Vous en avez marre de rentrer bredouille à l’agence après avoir parcouru votre secteur en long, en large et en travers ? Vous avez l’impression de perdre du temps à publier sur les réseaux sociaux ? Vous trouvez que la pige – et les heures passées au téléphone à essayer de convaincre des propriétaires réticents – donne peu de fruits ? En bref, vous doutez de l’efficacité de vos canaux d’acquisition vendeurs en immobilier ?
Rien d’inquiétant : vous traversez une phase tout à fait normale – et même salutaire. Car tous les canaux d’acquisition vendeurs ne sont pas aussi efficaces les uns que les autres, et il n’est pas forcément souhaitable de les utiliser tous à la fois. En l’occurrence, un choix s’impose : celui de valoriser les canaux les plus efficaces.
Certes, les vertus prêtées aux stratégies multicanales – qui partent de l’idée, au demeurant vraie, que les prospects d’aujourd’hui consultent un grand nombre de supports avant de contacter un professionnel, supports à la fois online et offline – tendent à faire croire qu’en marketing, il est préférable de diversifier ses activités. Cependant, face à la multiplication des instruments permettant de générer des contacts (et de pratiquer l’acquisition vendeurs en particulier), il est nécessaire de se laisser guider par la rationalité plutôt que par des conceptions abstraites. Et, ce faisant, de se focaliser sur les canaux qui fonctionnent véritablement, aux dépens de ceux qui conduisent à des impasses… et dont la rentabilité s’avère douteuse.
Mais comment cibler les « bons » canaux d’acquisition vendeurs ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir dans cet article, en deux temps. D’abord, en faisant un tour d’horizon des différents canaux accessibles aux vendeurs. Ensuite, en analysant les facteurs qui permettent de faire le choix le plus cohérent en fonction des caractéristiques de votre enseigne et de votre marché.
Alors, prêt(e) à booster votre acquisition vendeurs tout en rentabilisant vos actions marketing ?
Quels sont les canaux d’acquisition vendeurs en immobilier les plus courants ?
Dans cette première partie, nous allons nous concentrer sur les canaux d’acquisition vendeurs en immobilier les plus courants, c’est-à-dire ceux qui sont employés le plus communément par les professionnels de la transaction pour attirer l’attention des propriétaires vendeurs et générer des contacts dans cette catégorie de prospects.
Ici, pas de distinction online/offline : cette liste englobe l’ensemble des canaux par ordre alphabétique, sans donner de préséance à l’un ou l’autre. Et parce que vous connaissez sans doute déjà ces différents canaux, nous en profiterons pour mettre en avant les principaux avantages de chacun d’eux, ainsi que leur inconvénient majeur. (Nous renverrons aussi à des contenus plus conséquents sur le même thème, au bénéfice des plus curieux d’entre vous).
Les avis clients
Les témoignages de vos anciens clients constituent ce qu’on appelle, en marketing, une « preuve sociale » : la démonstration de votre capacité à proposer des services qui comblent les attentes du public.
C’est d’autant plus important que les consommateurs modernes sont très attentifs à ces feedbacks fournis par leurs pairs, ce que montrent régulièrement de nouvelles études. Ainsi, on constate que 87 % des Français consultent des avis clients avant d’acheter, et que 79 % d’entre eux leur font confiance (source).
Même s’il est difficile de parler de « canal d’acquisition » au sens strict, les avis clients représentent donc un levier majeur de notoriété et de génération de confiance, et sont susceptibles de vous amener un grand nombre de clients vendeurs.
Le blog
Le blog, ou plus exactement les articles publiés sur ce support, apportent des bienfaits considérables en matière de visibilité digitale, par le biais du référencement naturel.
À l’heure où 90 % des projets immobiliers naissent sur Internet, il est urgent, en effet, de gagner en présence sur la Toile et d’optimiser la visibilité de son enseigne. À ce titre, la gestion d’un blog immobilier contribue à capter du trafic depuis les moteurs de recherche (c’est le canal Search) en travaillant des requêtes tapées par les internautes qui cherchent des informations spécifiques, mais aussi à booster la notoriété des professionnels qui montrent ainsi leur expertise.
Seul inconvénient : une stratégie basée sur le blogging est longue à donner des fruits. Dans l’idéal, elle doit donc être employée en complément d’autres canaux d’acquisition vendeurs en immobilier offrant des résultats plus immédiats.
L’emailing
Ce canal marketing a l’avantage d’être un mode de communication multiple, que l’on peut utiliser aussi bien comme canal d’acquisition (pour les vendeurs, mais pas seulement) ou comme levier d’information (en particulier via une newsletter).
L’emailing est néanmoins toujours secondaire puisque, pour pouvoir envoyer un email à un contact, il faut d’abord avoir récupéré son adresse électronique – ce qui suppose d’être passé au préalable par d’autres canaux d’acquisition vendeurs en immobilier (on vous explique dans cet article comment faire grossir votre liste de diffusion).
Une fois les coordonnées de vos prospects en votre possession, vous disposez alors de tout un panel de leviers à actionner pour booster votre acquisition vendeurs, notamment les fameuses séquences emails dont on n’a pas fini de vous parler !
Les événements
L’événement est rarement considéré comme un canal d’acquisition à part entière, mais plutôt comme un outil de communication, tant il est vrai que sa dimension proprement sociale (le fait de réunir plusieurs personnes en un même endroit pour favoriser les échanges) tend à prendre le dessus.
Et pourtant, il faut l’intégrer aux canaux d’acquisition vendeurs en immobilier, au même titre que les autres, pour une raison toute simple : à condition de l’utiliser correctement, l’événement peut donner l’opportunité de collecter de nombreux contacts vendeurs à qualifier par la suite.
Il suffit, pour s’en convaincre, d’imaginer une pendaison de crémaillère organisée (par vos soins) chez des acquéreurs pour leur permettre de rencontrer leurs nouveaux voisins… et vous conduire, dans le même temps, à identifier des vendeurs potentiels dans le même immeuble ou dans la même zone pavillonnaire ! Vous aurez donc compris que ces événements doivent conserver une dimension locale : il s’agit de générer des contacts au sein de votre zone de chalandise.
Les portails d’annonces
Il est tentant de désigner les portails web comme les vilains petits canards parmi les canaux d’acquisition vendeurs en immobilier. C’est compréhensible, puisque ces plateformes servent avant tout à l’acquisition acheteurs – ceux-ci venant glaner les annonces qui correspondent à leurs critères de choix autant qu’à leurs contraintes budgétaires.
Pour autant, il ne faut pas négliger ce comportement vendeur qui consiste à aller regarder sur les portails quels types de biens sont vendus et à quels prix, à des fins de comparaison, mais aussi pour jeter un œil aux méthodes de promotion utilisées par les agences immobilières. En ce sens, les portails web peuvent permettre aux vendeurs de réaliser d’immenses benchmarks afin de trouver l’enseigne la mieux placée pour prendre en charge leur projet.
Avec un inconvénient notable : par définition, ces portails ne vous appartiennent pas, ce qui signifie que vous n’avez aucun contrôle dessus. Or, il serait préférable d’aller vers des canaux d’acquisition vendeurs qui vous appartiennent pleinement ou, du moins, dont vous maîtrisez tous les aspects – et de gagner en indépendance vis-à-vis de ces plateformes payantes.
Le porte-à-porte
Classique de la prospection terrain, le porte-à-porte reste un excellent canal d’acquisition vendeurs.
Le fait d’aller à la rencontre des prospects, d’échanger de vive voix, de pouvoir présenter un argumentaire commercial bien travaillé et adapté aux interlocuteurs, mais aussi de profiter de ces visites pour glaner des informations et capter des données à référencer (en particulier des emails) – tout cela contribue à donner du poids à ce qui, autrement, pourrait s’apparenter à un vagabondage sans effets.
L’inconvénient, sans surprise, est lié à la disproportion entre les efforts consentis et les résultats obtenus… Sauf à approcher les bons prospects en exploitant, en amont, les données que vous avez récoltées et segmentées dans votre logiciel de marketing. Ce qui vous permet d’aller voir directement les prospects intéressants et de ranger le porte-à-porte dans la catégorie des canaux d’acquisitions vendeurs en immobilier les plus efficaces !
Le prospectus
Injustement mis de côté au profit d’outils digitaux plus glamours, le prospectus a pourtant su s’adapter pour surfer sur la vague du web. Il est possible, en effet, de créer des passerelles entre ce support print et vos canaux digitaux, de façon à l’employer pour renvoyer vos prospects vers des pages web sur lesquelles ils pourront trouver des informations et se convertir. Cela peut être fait, très simplement, en indiquant sur le support l’URL de votre site web, ou mieux encore : en plaçant un QR Code.
C’est donc LA solution pour faire de vos prospectus plus que des leviers de communication obsolètes : des canaux d’acquisition vendeurs qui remplissent pleinement leur rôle et vous permettent, en sus, de capter des emails. Découvrez ici comment rendre vos prospectus plus efficaces.
La publicité digitale
Parler de publicité digitale tout en ignorant les formes plus classiques de publicités (affichages, spots à la télé ou à la radio, réclames dans les journaux…) découle d’un choix légitime : les liens sponsorisés et autres bannières web jouent pleinement leur rôle de canaux d’acquisition vendeurs en immobilier, alors que les formats plus traditionnels fonctionnent surtout comme des leviers de notoriété.
Les Ads s’avèrent ainsi particulièrement efficaces lorsqu’il s’agit de générer des contacts qualifiés qu’il faudra, ensuite, convertir en clients. L’avantage, c’est que vous maîtrisez totalement le trafic issu de ces canaux, en raison d’un paramétrage approfondi des campagnes, d’un ciblage très puissant et de la possibilité de renvoyer les internautes vers des landing pages bien spécifiques.
Les points négatifs, en revanche, sont : le coût (élevé) et la durée (limitée) des campagnes . En effet, dès que vous resserrez les cordons de la bourse, votre stratégie prend fin. Ce qui n’est pas l’idéal, vous en conviendrez, pour mettre en place une stratégie d’acquisition pérenne !
Les réseaux sociaux
D’aucuns diront que les médias sociaux sont les canaux d’acquisition vendeurs en immobilier les plus importants aujourd’hui, et qu’ils justifient d’y consacrer des efforts (et des budgets) astronomiques. D’autres continueront de faire le dos rond et d’attendre que cette « mode » finisse par passer – si elle passe un jour.
Il est indéniable que ces plateformes ont su se rendre incontournables pour les marketeurs – quelle entreprise imaginerait se passer complètement d’une page professionnelle sur Facebook ou d’un compte Twitter ?
Néanmoins, nous pensons chez Facilogi que ce canal, aussi populaire soit-il, doit venir en complément d’autres leviers, et servir avant toute chose à communiquer sur les offres et les services, eu égard à la difficulté d’une acquisition pertinente sur les réseaux. On peut, de la sorte, ranger les médias sociaux aux côtés des portails web en tant que canaux d’acquisition indirects, dont le rôle consiste surtout à améliorer la notoriété.
Le site web
Pour une entreprise, exister sans posséder de site web, cela semble impossible (et ça l’est). Ce qu’on sait moins, c’est que l’intérêt d’un site internet va bien au-delà de son aspect « vitrine digitale », auquel on le cantonne encore trop souvent en référence à une simple présentation en ligne des services offerts et des coordonnées de contact.
Employé à bon escient, votre site immobilier peut aussi devenir l’un de vos canaux d’acquisition vendeurs les plus puissants et les plus pertinents, tout en assurant également la suite du travail – la conversion.
Regardez plutôt : les contenus publiés améliorent la visibilité de votre enseigne et génèrent du trafic ; les visiteurs de votre site trouvent des informations qui répondent à leurs interrogations et les aident à solutionner leurs problèmes ; vous faites valoir votre expertise ; et les prospects peuvent se convertir de multiples façons (formulaires, boutons de contact, coordonnées téléphoniques, liens renvoyant vers les comptes sociaux, etc.). L’ensemble du parcours client peut ainsi être couvert par le site web, en combinaison avec quelques autres canaux – comme l’emailing.
Le téléphone
En tant que canal d’acquisition vendeurs, le téléphone est forcément associé à la pratique de la pige immobilière. Or la pige suscite des réactions mitigées. De fait, son efficacité réside dans la préqualification des prospects : puisque les vendeurs sont déjà sur le marché, vos actions de communication sont dirigées d’emblée vers les bonnes personnes.
Mais, dans le même temps, ces prises de contact s’avèrent peu qualitatives en tant que telles, parce que les prospects n’ont pas besoin de vous et qu’il est commun de n’en tirer que des mandats simples (au mieux). C’est donc beaucoup de travail pour des résultats peu enrichissants.
Néanmoins, il est tout à fait possible, en actionnant certains leviers bien spécifiques, d’améliorer la pertinence de la pige et de transformer plus facilement ces contacts en rendez-vous.
La vitrine d’agence
Elle aussi figure au rang des grands oubliés de l’acquisition. Et pourtant, la vitrine d’agence est un canal à part entière, capable d’attirer l’attention des vendeurs (et non pas uniquement des acheteurs) dès lors que vous l’utilisez pour faire la promotion de vos services.
Exit, donc, les mandats en cours : profitez de cet espace pour valoriser vos leviers de promotion, pour mettre en avant vos succès récents, ou encore pour afficher les avis clients positifs.
Pensez au nombre de personnes qui sont susceptibles de passer devant votre agence durant la journée, et au fait que vous avez toujours la possibilité d’optimiser vos moyens de communication pour attirer l’attention plus efficacement – par exemple en adoptant des vitrines numériques. De quoi intégrer la vitrine à vos canaux d’acquisition vendeurs en immobilier !
Comment sélectionner les canaux les plus efficaces pour booster votre acquisition vendeurs ?
Cette liste, sans être exhaustive, est déjà très longue. Or, ce que vous ignorez, c’est : comment savoir s’il faut plutôt miser sur le site web et le blog, ou focaliser vos efforts sur la prospection terrain (porte-à-porte, distribution de prospectus), ou encore actionner exclusivement le levier de la pige ? Quels facteurs devez-vous prendre en compte pour opérer un tri parmi ces différents canaux d’acquisition vendeurs en immobilier, et ainsi concentrer vos ressources sur ceux qui fonctionnent le mieux (en nombre de mandats rentrés, en termes de rentabilité, etc.) ?
Dans cette seconde partie, nous vous donnons les clés pour choisir vos canaux d’acquisition de façon stratégique.
Définissez les canaux pertinents en fonction de votre cible
La question du choix des « bons » canaux d’acquisition vendeurs en immobilier ne peut pas être déconnectée de celle des « bonnes » cibles. Les deux interrogations sont forcément liées, car les canaux les plus efficaces sont, tout simplement, ceux qui vous permettent de toucher (avec un maximum de succès) vos audiences privilégiées.
Ce qui suppose, en amont, de définir des personas – un portrait-robot de votre client idéal pour chaque profil – en tenant compte des habitudes et des comportements des prospects dans chaque catégorie.
Ainsi, on tiendra compte du fait que les cibles plutôt jeunes (moins de 30 ans) s’informent plus volontiers sur Internet, et en particulier sur les réseaux sociaux, tandis que les audiences plus mûres (au-delà de 45 ans) préfèrent le contact direct et les échanges de visu. Ces considérations doivent guider le choix des canaux les plus pertinents, car le but est de ratisser large !
Privilégiez les leviers d’acquisition locaux
Le concept de « localité » prend beaucoup de sens en immobilier, à tel point qu’il est souvent plus efficace de privilégier les canaux d’acquisition qui garantissent une forme de proximité.
Forcément, cela devrait vous conduire à favoriser les actions qui vous mettent directement en contact avec les prospects : prospection physique, organisation d’événements en présentiel, pige téléphonique, vitrine d’agence, etc.
Mais c’est là une vision très (trop) réductrice, car elle néglige la puissance locale des canaux digitaux lorsqu’ils sont utilisés dans ce sens. Vos contenus de blog, par exemple, peuvent être référencés en travaillant des requêtes locales (qui intègrent le nom de la ville et/ou du quartier). Sur certains réseaux sociaux, vous avez la possibilité de créer des groupes à forte propension locale (comme sur Facebook). Vos emails peuvent être hyper-ciblés et personnalisés. Enfin, des outils comme Google My Business vous permettent de gagner en visibilité à une échelle ultra-locale.
Donnez la priorité aux canaux d’acquisition que vous maîtrisez
Dans la liste dressée plus haut, nous avons signalé, pour certains des canaux d’acquisition vendeurs en immobilier, le fait qu’ils ne vous appartiennent pas – et que c’est là un inconvénient.
En effet, cette considération peut devenir un facteur de choix, dans la mesure où il est préférable de privilégier les canaux que vous maîtrisez, soit parce qu’ils sont propres à votre enseigne (votre site web, votre blog, votre vitrine, vos supports print et tout autre canal direct), soit parce que vous bénéficiez d’un large choix de paramétrages qui vous permettent de personnaliser vos actions (à l’instar des publicités digitales).
C’est une démarche positive à deux égards :
- ce sont des canaux sur lesquels vous pouvez faire absolument tout ce que vous souhaitez, sans contraintes ;
- vous pouvez librement orienter le flux des contacts, le but étant, comme on le verra plus bas, de favoriser la conversion.
Ajoutons un troisième point en guise de bonus : ces canaux étant les vôtres, ils sont pour la plupart pérennes, contrairement aux portails web ou aux réseaux sociaux qui peuvent disparaître ou vous blacklister du jour au lendemain sans raison (voir, à ce sujet, nos défiances vis-à-vis des chaînes YouTube).
Mesurez vos performances
La meilleure manière de savoir si vos canaux d’acquisition vendeurs en immobilier fonctionnent (ou pas), c’est encore d’en mesurer les performances de manière concrète.
De multiples outils permettent de collecter des données intéressantes, essentiellement sur le web : les analytics (terme générique qui désigne la data marketing recueillie sur les supports digitaux) offrent ainsi une mine d’informations quant aux comportements de vos prospects et à l’efficacité de vos canaux. Dans ce but, vous pouvez prendre en compte des indicateurs comme le volume de trafic sur votre site web, le nombre d’interactions sur vos publications sociales, la quantité d’emails collectés via les formulaires, etc.
Ces mesures sont plus difficiles pour les supports print et les canaux « physiques », mais il est possible néanmoins de les réaliser. L’objectif étant d’en tirer des enseignements pour mieux comprendre quels canaux sont efficaces et quels autres donnent des résultats moins pertinents.
Prenez en compte la notion de conversion
Jusqu’à présent, nous avons parlé d’acquisition – une démarche justifiée par l’angle donné à cet article. Mais lorsqu’il s’agit de sélectionner les canaux réellement efficaces, une autre notion doit venir s’y superposer : la conversion.
Dans quelle mesure vos canaux d’acquisition vendeurs en immobilier vous permettent-ils de générer des contacts, mais aussi, à plus long terme, de les convertir en clients ?
Ce glissement n’est pas anodin, compte tenu de la finalité commerciale de vos actions marketing : ce que vous cherchez à faire, après tout, c’est : générer des rendez-vous et rentrer des mandats. À ce titre, un canal qui s’avère très efficace, mais qui ne permet d’acquérir que des contacts peu qualifiés qui n’iront jamais jusqu’à la conversion, n’a pas vraiment sa place dans votre dispositif.
Pour cette raison, il est indispensable de vous focaliser sur les canaux d’acquisition qui assurent, ensuite, la conversion des prospects en clients, et qui vous garantissent de rentrer des mandats exclusifs. Si vous constatez, par exemple, que la pige est plus efficace que votre site web pour générer des contacts, mais que le site web enregistre un meilleur taux de conversion dans l’absolu (avec des mandats de qualité supérieure), c’est peut-être qu’il est temps de focaliser vos efforts sur ce dernier !
Merci d’être resté(e) jusqu’au terme de ce long article, et n’hésitez pas à nous faire part de vos remarques dans la section dédiée aux commentaires.
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