Vos canaux d’acquisition sont-ils vraiment efficaces ?

Télétravail oblige, vous profitez de votre temps libre pour faire le tri dans vos données et réviser vos processus métiers. À ce propos, vous avez revu de bout en bout votre processus de vente, depuis la prise de contact jusqu’à la signature du mandat exclusif, en passant par le plan de découverte. Vous avez même fait le point sur les meilleures façons de construire une audience fidèle. Bref, vous êtes paré à reprendre de plus belle dès qu’aura sonné la fin de l’assignation à résidence.

Pour autant, il y a une chose que vous n’avez pas prise en compte. Cette chose, c’est ce qu’il se passe avant la prise de contact et la mise en place du processus de vente. Cette chose, c’est l’acquisition – incontournable moteur de votre business.

Vos canaux d’acquisition marketing immobilier ont tout intérêt à être dépoussiérés et optimisés, car sans eux, vous n’aurez ni vendeurs à convaincre, ni acheteurs à prendre en charge. Il est indispensable, de temps à autre, de s’interroger sur leur efficacité… et sur la nécessité d’optimiser ceux qui donnent les meilleurs résultats. On vous explique tout ça.

D’abord, faites le point sur vos canaux d’acquisition marketing immobilier

Commencez par faire le point sur les canaux d’acquisition que vous utilisez quotidiennement dans le cadre de votre activité. Pour cela, la meilleure chose à faire reste de dresser une liste. Ouvrez un fichier Excel ou prenez un papier et un stylo, et notez vos différents canaux d’acquisition marketing immobilier avec méthode. Puis, à côté de chaque canal, donnez une évaluation sous la forme suivante : « efficace », « peu efficace », « pas efficace du tout ».

Les premiers auxquels on pense sont les canaux de prospection. Vos méthodes de prospection incluent les contacts physiques (porte-à-porte, distribution de cartes de visite, rencontres avec des prospects potentiels au cours de vos déplacements, etc.) aussi bien que les contacts téléphoniques (appels directs/phoning, relances, pige immobilière). Ce sont des incontournables des métiers de l’immobilier, mais leur efficacité est parfois remise en cause au regard de canaux plus récents comme le site web ou les réseaux sociaux, surtout en ce qui concerne la prospection terrain dont les bonnes pratiques tendent à se perdre.

À cette liste, on peut ajouter la vitrine d’agence, qui est un canal de prospection mixte : les acquéreurs sont attirés par les propriétés mises en avant, et les vendeurs par la façon dont ces propriétés sont valorisées (en se disant : « Tiens, ce pourrait être l’annonce pour ma maison que les gens regardent en passant devant la vitrine »). Là encore, c’est un indispensable de toute stratégie marketing, surtout face aux agences low cost qui travaillent exclusivement sur le web.

Dans la même catégorie, on peut intégrer le canal « print », un terme global qui désigne les différents supports papier utilisés à des fins d’acquisition (prospectus, fiches vitrine, affichages publicitaires) et de notoriété (cartes de visite, supports publicitaires, papier en-tête – tout ce qui est aux couleurs de l’agence et qui permet aux prospects de s’en souvenir au moment opportun).

Une troisième catégorie sera constituée des canaux d’acquisition marketing immobilier qui concernent l’univers du digital. On pense aux outils récents comme le site web d’agence, le blog ou les réseaux sociaux, canaux qui sont petit à petit devenus les fers de lance de la communication immobilière sur internet. On peut y ajouter les plus traditionnels emails, les messageries instantanées, les moteurs de recherche (qui permettent aux internautes de « trouver » votre site web ou votre blog), ou encore les publicités digitales (Google AdWords, Facebook Ads, bannières epub, etc.).

Le canal digital englobe aussi l’acquisition acheteurs, notamment par le biais des fameux portails d’annonces. Ces derniers sont utilisés par une grande majorité des agences immobilières en raison de leur forte audience. Mais nous verrons plus bas que, contrairement à une idée reçue bien ancrée, ils ne sont pas indispensables – loin de là. À tous égards, il est même préférable de s’en délester quand c’est possible, afin de garder son indépendance marketing et financière.

Enfin, on peut placer les événements marketing dans une troisième catégorie, différente des autres canaux d’acquisition marketing immobilier en ce qu’elle n’a pas pour objectif immédiat de faire signer des mandats, mais incontournable quand il s’agit de travailler sa notoriété locale (elle-même source d’acquisition) et de déployer une communication de proximité. Le canal événementiel est encore assez peu considéré, mais vous l’utilisez certainement en partie sans le savoir, par exemple dès que vous organisez un jeu concours ou une journée portes ouvertes dédiée à une propriété exceptionnelle que vous avez en catalogue.

Ensuite, concentrez-vous sur les canaux les plus pertinents

Maintenant que vous avez listé vos canaux d’acquisition marketing immobilier et que vous avez évalué leur efficacité, il est temps de passer à la suite : choisir les canaux qui donnent les meilleurs résultats et les optimiser pour qu’ils soient encore plus efficients.

Dans ce but, on a trois conseils à vous donner :

1. Privilégiez les canaux d’acquisition locaux, ceux qui vous permettent de toucher des audiences situées dans un rayon limité autour de votre agence ou d’attirer l’attention des acheteurs qui font des recherches sur cette commune ou ce quartier en particulier. La prospection terrain, les supports print et les événements sont spécifiquement adaptés à une communication locale, voire ultra-locale, qui vous aide non seulement à attirer l’attention des vendeurs proches de votre agence, mais également à travailler votre notoriété de marque. Un bon exemple est le magazine local, outil de proximité, de notoriété et d’acquisition à la fois. Les canaux digitaux (site web, blog, réseaux sociaux) peuvent aussi être utilisés dans une perspective locale.
2. Donnez la priorité aux canaux propres à votre agence. Parce que l’efficacité est aussi une question de rentabilité, vous avez intérêt à prioriser les canaux d’acquisition marketing immobilier qui appartiennent en propre à votre agence, aux dépens des canaux qui y sont extérieurs. Deux exemples : les portails d’annonces et les publicités digitales, qui font partie de ce qu’on appelle, en marketing, les « Paid Media » (médias qui nécessitent d’injecter de l’argent pour en tirer profit), en opposition aux « Owned Media » (médias et supports possédés par l’entreprise). Le double problème des médias payants réside dans leur coût exponentiel (il faut payer tout le temps pour en profiter, et souvent débourser de plus en plus comme c’est le cas des liens sponsorisés par exemple) et dans la position de faiblesse dans laquelle il vous placent (en ce moment, les abonnements mensuels que vous versez à certains portails d’annonces ne sont clairement pas rentabilisés, puisque personne ne visite quoi que ce soit…).
3. Focalisez-vous sur les canaux d’acquisition « naturels », liés à une démarche Inbound marketing. Car tous ces canaux d’acquisition, quels qu’ils soient, doivent être intégrés à une stratégie marketing pertinente afin de révéler tout leur potentiel. L’avantage de l’Inbound, c’est que vous vous préparez à travailler uniquement avec des « Owned Media », notamment votre site web transformé en média à part entière avec son blog, ses formulaires, ses CTA et ses passerelles vers les réseaux sociaux. C’est d’autant plus intéressant que ces canaux d’acquisition marketing immobilier fonctionnent sur le principe de l’inertie : même si vous avez cessé d’injecter de l’argent dedans, ils continuent à vous apporter du trafic et des prospects sur le long terme.

À vous de voir lesquels de ces canaux d’acquisition marketing immobilier sont les plus pertinents dans le cadre de votre activité, et lesquels méritent toute votre attention (et vos investissements) pour l’avenir. Dans tous les cas de figure, n’oubliez pas de respecter les exigences du RGPD au regard de l’acquisition de prospects !