Aux yeux du profane, la route du marketing digital est pavée de termes indéchiffrables, de leviers abscons et de techniques énigmatiques. Et pourtant, ces termes, ces leviers et ces techniques ne sont pas aussi complexes qu’ils en ont l’air de prime abord : à condition de bien les expliquer, et surtout de les replacer dans leur contexte d’utilisation, ils sont finalement assez faciles à comprendre.
C’est précisément ce qu’il se passe pour le call-to-action, ou CTA, qu’on appelle encore « bouton CTA » (à tort, puisqu’il ne prend pas toujours la forme d’un bouton au sens strict). Vu de loin, le call-to-action est un objet plein de mystères, que l’on observe du coin de l’œil avec suspicion. Mais vu de près, il s’agit d’un levier spécifique du marketing digital que toutes les entreprises qui génèrent des leads sur le web utilisent au quotidien, et le plus souvent avec succès.
Parce qu’en réalité, un call-to-action, c’est un « machin » très simple. Regardez :
Cette capture d’écran présente la page d’accueil du site de Facilogi au moment où nous écrivons ces lignes. Vous pouvez y accéder vous-même pour faire le test. En faisant passer votre souris sur le bouton orange (que nous avons encadré en bleu dans l’image), vous verrez votre curseur se transformer en une icône indiquant qu’il est possible de cliquer dessus. En cliquant, vous êtes renvoyé(e) vers une landing page à propos du logiciel de marketing Prospeneo. Cette page contient elle-même un bouton cliquable qui oriente vers un formulaire à remplir.
Voilà : en quelques secondes, vous avez découvert ce qu’est un call-to-action (ce bouton orange bien visible sur la page) et compris à quoi il sert (renvoyer l’internaute vers une autre page servant à la conversion, c’est-à-dire à collecter des données le concernant).
Et là, brusquement, vous vous rendez compte que des CTA, vous en voyez tous les jours en naviguant sur Internet. Absolument partout. En allant faire du shopping sur Amazon (le bouton « Ajouter au panier », par exemple). En consultant le site d’Auchan (les offres promotionnelles sont affichées via des boutons CTA). Et via n’importe quelle publicité qui s’affiche sur n’importe quelle page web que vous visitez.
Cet élément cliquable est largement employé par les sites du monde entier sous des formes variées, et pour une raison simple : il constitue l’indispensable passerelle qui permet à l’internaute de passer du statut de banal visiteur à celui de contact qualifié, de lead, voire de prospect ou de client. C’est pourquoi les organisations l’emploient sans modération : 47 % des sites web disposent d’au moins un CTA bien visible que les internautes aperçoivent dans les trois secondes qui suivent leur arrivée sur la page (Affiliatiz).
Il est temps de voir plus avant ce qu’est un call-to-action, ce qu’il peut faire exactement, et comment s’y prendre pour créer un CTA réellement performant.
CTA : définition d’un call-to-action
En marketing, on définit généralement un call-to-action de la façon suivante : un bouton que l’on place dans un contenu, et qui a vocation à pousser l’internaute à réaliser une action – généralement dans une optique de conversion. On parle communément, en français, d’un « appel à l’action », traduction littérale de l’expression anglophone.
Cette forme de « bouton » est la plus souvent donnée en exemple, même s’il en existe d’autres versions (une image cliquable, un lien, un texte d’ancrage dans un contenu, etc.). C’est qu’en effet, un CTA se présente généralement de cette manière, et pour une raison simple : dans la mesure où la raison d’être d’un call-to-action est d’inciter au clic, il lui faut attirer l’attention des internautes, et donc adopter une forme qui le distingue du reste de la page.
Il doit aussi afficher un texte incitatif : quelques mots qui invitent l’internaute à réaliser l’action voulue, en fonction de l’objectif marketing que vous vous êtes donné. L’image ci-dessous présente des exemples de libellés que l’on retrouve régulièrement sur les boutons CTA (en anglais). Ce que l’on traduira, en français, par des verbes d’action à l’impératif, comme « Apprenez-en plus », « Partagez », « Téléchargez », « Cliquez ici », etc.
À quoi sert un bouton CTA ?
Le call-to-action se place dans un contenu web, en fonction de l’objectif à atteindre : page d’accueil, page de service, article de blog, email, publication sociale, bannière publicitaire, etc.
Quel que soit le cas de figure, le but est toujours le même : pousser l’internaute à cliquer dessus. Que se passe-t-il lorsque l’utilisateur appuie sur ce bouton ? Il est renvoyé vers une autre page, en général une landing page (ou « page d’atterrissage ») dont la raison d’être est de collecter ses coordonnées.
Ce duo est incontournable : un call-to-action oriente forcément vers une landing page, qui elle-même peut contenir un formulaire ou renvoyer, via un autre CTA, vers une nouvelle landing page prévue pour recueillir les données du visiteur.
Ce faisant, lorsqu’il remplit un formulaire pour laisser ses informations, le visiteur devient un contact qualifié que l’on est amené à recontacter. Ces informations sont directement versées à un CRM. Cela veut dire que le CTA est un maillon essentiel de la chaîne de conversion en webmarketing : sa mission est de faire avancer l’internaute d’un cran dans son parcours client.
Et d’un cran très, très important !
Le CTA, un levier indispensable en webmarketing
Comprenez bien une chose : l’internaute n’accède que rarement aux contenus qui l’intéressent de façon naturelle, c’est-à-dire par lui-même. Pour arriver quelque part, il doit suivre un cheminement que le webmaster a imaginé en amont et auquel il a donné une forme concrète sur son site – une succession de pages web qui amène progressivement jusqu’à l’objectif. Le call-to-action joue ici le rôle de panneau indicateur : il oriente l’internaute dans la bonne direction, en l’envoyant vers des contenus susceptibles de susciter son intérêt et de répondre à ses problématiques.
Reprenons l’exemple utilisé plus haut, celui de la page d’accueil de Facilogi.com. Nous avons vu que cette page de présentation est focalisée sur le logiciel Prospeneo, qui constitue l’actualité de l’agence. Mais l’internaute qui atterrit sur cette page n’a pas nécessairement idée de l’action à réaliser pour en savoir plus au sujet de cet outil ou, s’il le désire, pour le tester.
Le bouton call-to-action placé juste sous le titre lui permet tout simplement de poursuivre sa navigation en accédant à un contenu dédié au sujet en question (en l’occurrence, il est renvoyé vers un autre domaine, réservé à Prospeneo, où un autre CTA lui propose de réaliser un test gratuit).
C’est également un levier déterminant dans le cadre d’un tunnel de vente, le but de cet outil marketing étant de mettre en avant une offre bien précise auprès d’une audience bien ciblée, et d’amener à la conversion.
Le call-to-action et les différentes actions possibles
Bien entendu, cette notion de « conversion » est large. L’action que l’on veut pousser l’internaute à réaliser peut varier en fonction du domaine d’activité, de l’objectif marketing, de la nature de la cible (B2B ou B2C), de la position du visiteur dans le parcours client, etc. Un call-to-action peut inciter à…
- Télécharger un contenu
- Remplir un formulaire (pour une demande de contact, une prise de rendez-vous, l’obtention d’un devis…)
- S’inscrire à une newsletter
- Acheter un produit ou un service
- S’abonner à un service
- Obtenir plus d’informations
- Profiter d’une offre promotionnelle
- Essayer une application ou un outil web
- Créer un compte
- Lancer une démo
- Etc.
En tout état de cause, l’absence de bouton CTA est associée à un risque important : celui que l’internaute finisse par quitter le site web sans avoir réalisé l’action qu’on attend de lui… faute d’y avoir été invité !
Prenez, par exemple, ce double bouton call-to-action qui apparaît, sur Amazon, lorsque vous consultez la fiche d’un produit :
Vous êtes ainsi invité(e) à ajouter le produit au panier ou à réaliser l’achat directement (sans passer par la page « panier »), ce qui vous donne clairement la marche à suivre pour la suite de votre parcours. Le fait que ces deux boutons affichent une couleur différente du reste de la page contribue à les mettre en avant et à attirer l’attention sur eux. C’est extrêmement simple… et bougrement efficace, puisque vous savez exactement où cliquer une fois que votre choix est fait, et ainsi acheter le produit. N’est-ce pas précisément ce qu’on attend d’un site e-commerce ?
Maintenez, dites-vous que cela fonctionne de la même manière pour un site immobilier – avec une dimension moins transactionnelle, bien entendu. Le call-to-action désigne de façon explicite la prochaine démarche à effectuer pour aller plus loin dans le parcours de conversion, qu’il s’agisse de demander une estimation ou d’obtenir des informations complémentaires sur un bien immobilier affiché, de contacter l’agence ou de télécharger un contenu pertinent dans le cadre de son projet.
Comment créer un bouton CTA performant pour votre marketing immobilier ?
La question qui se pose maintenant est de savoir comment créer un call-to-action suffisamment efficace pour jouer le rôle de levier dans le parcours de conversion de vos prospects, et ainsi améliorer les performances de votre stratégie marketing immobilier. Nous allons répondre à cette question en présentant les caractéristiques d’un CTA efficace.
1. Connaître l’audience ciblée
Avant toute chose, il faut définir l’audience cible de votre CTA – et donc, plus avant, de votre offre de service (puisqu’il s’agit surtout de présenter celle-ci). Quels prospects visez-vous ? Quelles solutions souhaitez-vous leur apporter ? Comment votre offre se distingue-t-elle de la concurrence ?
C’est essentiel, parce qu’un call-to-action doit s’adresser spécifiquement à une cible donnée, pour lui apporter des solutions adaptées à ses besoins. C’est d’autant plus important qu’un bouton CTA personnalisé est susceptible de générer des performances significativement plus élevées qu’un CTA impersonnel (+ 202 % selon HubSpot).
2. Choisir la forme et la taille adaptées
Un call-to-action peut adopter différentes formes, comme on l’a vu plus haut – même si le « bouton » est privilégié, vous pouvez également opter pour une image ou pour un lien textuel. Quant au bouton lui-même, son dessin peut grandement varier, selon que vous préférez des coins pointus ou des bords arrondis, une forme rectangulaire ou carrée, etc.
La taille, elle aussi, a son importance. Le bouton CTA doit être suffisamment grand pour être vu des internautes, mais pas trop pour ne pas devenir intrusif. Un large call-to-action peut contenir beaucoup de texte ou intégrer des symboles, comme des flèches qui orientent le regard de l’internaute dans la bonne direction.
3. Choisir les couleurs qui « parlent » à votre audience
En marketing, les couleurs sont des stimuli puissants capables d’influer sur la décision des utilisateurs. Non seulement la couleur d’un call-to-action contribue à le démarquer du reste de la page, donc à le rendre plus immédiatement visible, mais elle joue aussi un rôle psychologique. Le coloris choisi est, en effet, susceptible d’avoir un impact sur l’émotion générée chez le prospect, comme on peut le voir ci-dessous :
(Source : ConvertKit)
4. Prévoir un texte impactant
Le texte d’ancrage est déterminant, puisqu’il fait passer un message tout en incitant l’internaute à cliquer. Il est donc préférable de le créer court, concis, mais efficace : utilisez des termes pertinents pour votre audience cible, et privilégiez les verbes d’action à l’impératif qui invitent à réaliser une action spécifique (« Découvrez », « Cliquez », « Essayez », etc.).
Pour autant, un call-to-action ne doit pas être trop court non plus : il faut intégrer une proposition de valeur liée au sujet de la landing page, et donner à l’internaute une indication claire de ce qu’il pourra faire plus loin. C’est pourquoi on écrira « S’inscrire à la newsletter » plutôt que « S’inscrire » tout court, « Téléchargez notre analyse du marché immobilier » plutôt que simplement « Téléchargez », ou encore « Demandez votre estimation gratuite » plutôt que « Contactez-nous ».
Une bon levier consiste également à créer un sentiment d’urgence, notamment en lançant une offre limitée dans le temps : « Découvrez sans attendre », « Achetez maintenant », « Profitez d’une offre exceptionnelle », « Vente flash ». L’idée étant de provoquer une réaction, de mobiliser ce sentiment qu’on appelle, en marketing, « Fear Of Missing Out » (la crainte de rater quelque chose).
Autre solution textuelle intéressante pour un call-to-action efficace : employer des verbes engageants et/ou se mettre à la place de l’internaute. Par exemple, « Rejoindre la communauté » plutôt que « S’inscrire », ou « Je profite de l’offre » plutôt que « Profiter de l’offre ».
Attention, l’aspect performatif du texte d’ancrage est à moduler en fonction du niveau d’engagement recherché, et donc en lien avec la position de l’internaute dans le parcours de conversion. Un CTA neutre est idéal au commencement du tunnel de conversion, parce qu’il cible une audience plus large et génère plus d’actions, tout en apportant moins de valeur ajoutée. À l’inverse, un CTA plus engageant est susceptible de générer un taux de conversion plus faible, mais de toucher des prospects plus qualifiés – en fin de tunnel.
5. Déterminer le bon emplacement sur la page
Un call-to-action ne doit pas être placé de manière aléatoire sur la page web ou dans le contenu. C’est là une décision stratégique, car sa position influe fortement sur le taux de clics.
De fait, il faut toujours positionner un bouton CTA là où le lecteur est le plus enclin à cliquer dessus. Tout dépend donc de l’objectif visé.
En général, la meilleure place se trouve au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire dans la zone que l’internaute voit d’emblée lorsqu’il arrive sur la page (avant de scroller verticalement). Mais dans le cadre d’une page de vente, par exemple, on veut aussi que le visiteur ait pris connaissance des arguments avancés avant de cliquer, car il s’agit de le convaincre : on aura donc à cœur de placer plusieurs CTA, à des endroits stratégiques de la même page, pour que l’internaute ait la possibilité de cliquer lorsqu’il se sent prêt à le faire.
6. S’assurer que le call-to-action soit lisible sur mobile
C’est extrêmement important, en effet : un bouton CTA, pour toucher un maximum d’internautes, doit s’afficher correctement sur tous les écrans utilisés pour consulter la page, y compris (et surtout) ceux des appareils mobiles.
Les usages mobiles ont si bien évolué que les internautes sont majoritairement des mobinautes : ils consultent plus volontiers le web depuis leur smartphone que depuis leur ordinateur. Vos actions marketing doivent s’adapter à cette réalité, et vous devez faire en sorte qu’un call-to-action puisse non seulement s’afficher rapidement et entièrement sur mobile, mais aussi qu’il soit cliquable dans toutes les circonstances. Sinon, les internautes ne chercheront pas de solution à leur problème : ils se contenteront d’aller voir ailleurs.
7. Menez des tests pour évaluer vos CTA
Comment les internautes vont-ils réagir à votre call-to-action ? Faut-il privilégier la forme du bouton ou utiliser plutôt une image cliquable ? Quelle couleur est susceptible de générer les émotions souhaitées ? Quelle syntaxe est la plus convaincante pour le texte d’incitation ?
Pour répondre à toutes ces questions, il n’y a pas cinquante solutions : il faut réaliser des tests, une démarche qu’en marketing on appelle l’ « A/B Testing ». En substance, il s’agit de préparer deux versions du même CTA, mais avec des variantes – dans les formes, les couleurs, les textes, les emplacements, etc. Puis de les mettre en ligne et de les proposer indifféremment à deux groupes de prospects, afin d’évaluer lequel génère le plus de conversions.
À ce petit jeu, sachez que d’infimes variations peuvent avoir des conséquences majeures, comme le simple fait de transformer un verbe à l’infinitif en un verbe à l’impératif (« Cliquez » plutôt que « Cliquer »). Il est donc préférable de mener plus de tests, mais en modifiant à chaque fois une ou deux variables seulement. Et, bien entendu, de se focaliser sur les versions qui convertissent le plus.
8. Testez des solutions innovantes
Notez qu’il est possible de créer des CTA dynamiques, dont le contenu change en fonction des internautes qui naviguent sur votre site web. Par exemple, un bouton différent s’affiche sur la page selon l’étape du parcours client : un visiteur qui consulte le site pour la première fois verra un CTA différent du contact qualifié qui revient pour la 10e fois.
L’implémentation de ce type de call-to-action n’est pas évidente, mais l’intérêt, lui, est notable : cela vous permet d’utiliser un même emplacement sur la page pour cibler des segments distincts de votre audience, et ainsi convertir (presque) à tous les coups !
Voilà ce qu’il fallait savoir au sujet du fameux call-to-action dont on parle tant. Vous comprenez désormais pourquoi ce bouton cliquable est d’une importance redoutable en webmarketing.
Néanmoins, avant de vous lancer dans la création de CTA pour votre site web, il y a quelques préalables à respecter : établir votre stratégie marketing (avec des objectifs explicites et réalistes), disposer d’une charte graphique cohérente, et travailler votre branding de marque !
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