Personal branding : vous êtes votre propre marque !

Vous êtes unique. Vous avez une personnalité unique, authentique. Et c’est précisément pour cela que les gens vous choisissent pour prendre en charge leur vente immobilière, vous, plutôt que n’importe quel autre conseiller dans le secteur.

C’est que votre prospect n’achète pas un simple service – une estimation, des leviers de promotion, de belles photographies de son bien, etc. En réalité, il paie pour un ensemble de choses : qui vous êtes, ce que vous savez (et pouvez) faire pour lui, votre manière d’être et de parler, vos particularités, vos valeurs. En quelques mots : tout ce qui fait que vous êtes vous-même.

C’est tout cela que vous devez mettre en avant dans votre communication. C’est ce que l’on appelle le personal branding : une manière de mettre en avant sa personne plutôt que son professionnalisme et ses compétences. Comment faire ? Comment vous appuyer sur votre branding personnel de conseiller immobilier pour générer des contacts qualifiés et rentrer des mandats ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir dans cet article.

Définition et importance du personal branding

C’est un fait : nous vivons à l’ère du personal branding, une tendance favorisée par la direction prise par Internet ces dernières années (en particulier le Web 2.0 qui met en valeur l’interactivité et les échanges sociaux). Dans cette ère, les personnalités publiques, les politiciens, les sportifs, ou encore les entrepreneurs, sont devenus des marques à part entière, au même titre que Nike, Apple ou Ferrari. Et ils communiquent de la même façon auprès de leur public.

Or, ce branding fait vendre… et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il rapporte énormément d’argent, en même temps que de la notoriété.

C’est loin d’être un simple effet de mode comme on pourrait le croire de prime abord. Le personal branding n’est pas une banale tendance destinée à s’effacer progressivement ; c’est aujourd’hui le plus puissant levier lorsqu’il s’agit de sortir du lot, de capter l’attention du grand public, et de pousser les gens à réaliser des actions. Pensez un instant au nombre de personnes qui sont prêtes à acheter un produit ou un service présenté par un sportif ou par une chanteuse célèbre…

Pour profiter de ce levier, vous devez mettre l’accent sur ce qui vous rend unique et authentique. Sur ce qui fait que vous êtes vous-même plutôt que quelqu’un d’autre. Et cela fonctionne de la même manière pour le branding personnel de conseiller immobilier : vous avez la possibilité d’utiliser les outils du personal branding pour vous faire connaître et reconnaître, vous démarquer dans un marché saturé, et in fine vous rapprocher de vos clients grâce au digital (en particulier grâce aux réseaux sociaux).

Mais c’est quoi, au fait, ce personal branding ?

Une définition simple du personal branding

On peut résumer la chose de la façon suivante : c’est l’art de se faire connaître en tant que personne. De promouvoir l’homme (ou la femme) et ses compétences. Dans ce but, on emploie des techniques de marketing utilisées habituellement pour communiquer sur une marque, un produit ou un service. Sauf que, cette fois, l’accent est mis sur la personne : cela permet au public de s’identifier à un être humain plutôt qu’à une entité impersonnelle ou floue.

Ce glissement change tout. Parce qu’à travers le branding personnel, il est possible de construire une identité forte et authentique. Sans pour autant renoncer à vendre un produit ou un service – ce qui reste l’objectif à atteindre –, mais en utilisant sa personnalité pour inspirer confiance et marquer son interlocuteur d’une solide empreinte émotionnelle.

En quelques mots, le branding personnel, c’est : l’homme avant la marque. Une manière de toucher son audience à la fois au cœur et au cerveau, de s’adresser en même temps aux émotions et à la raison – soit les deux déclencheurs de l’achat, actionnés à l’aide des mêmes techniques marketing. Ce qui en revient à séduire et convaincre dans un même mouvement.

A quoi sert le branding personnel de conseiller immobilier ?

Pratiquer le branding personnel étant devenu très à la mode, on a forcément envie de s’y essayer. Pour faire comme les autres.

Mais ce serait une erreur que de se lancer de cette manière. Car le branding personnel, pour un conseiller immobilier, doit découler d’une véritable démarche, et s’appuyer sur une stratégie de communication à part entière. Le personal branding se prépare et se construit ; il met du temps à produire des résultats ; il nécessite de fournir des efforts. Il est donc essentiel de comprendre en amont à quoi il sert et quels buts on peut atteindre avec.

Alors, à quoi ça sert, le branding personnel ? Pourquoi est-ce important de le pratiquer au XXI^e siècle ? Qu’allez-vous en tirer ? Il y a plusieurs façons de répondre à ces questions.

1) Les internautes écoutent une personne plus qu’une marque

Une étude réalisée par Forbes et portant sur les réseaux sociaux a montré qu’il est possible de multiplier par sept la portée d’une publication en la postant sur son profil personnel plutôt que depuis un compte professionnel (page de marque ou d’entreprise). Cela est vrai sur n’importe quelle plateforme : LinkedIn, Facebook, ou encore Instagram.

Le fait est que les utilisateurs préfèrent suivre les contenus publiés par de vraies personnes. En faisant défiler leur fil d’actualité, ils ont tendance à s’arrêter sur les posts associés à des comptes personnels, à les commenter ou à les partager, alors même qu’ils ignorent volontiers les publications des marques auxquelles ils prêtent moins de valeur. Bien sûr, tout dépend de la notoriété de la marque et de l’influenceur que l’on compare ; mais au global, l’engagement est plus fort sur les contenus créés par des personnes.

La raison en est simple : on tend à faire confiance au contenu émanant d’une personne parce qu’il est humain et authentique, et parce qu’on a envie de le croire vrai. Nous avons tous et toutes cette inclination naturelle à écouter nos congénères : 87 % des Français lisent des avis clients avant d’acheter un produit ou un service, publiés par des gens qu’ils ne connaissent ni d’Ève, ni d’Adam.

C’est sur ce mécanisme psychologique que les influenceurs ont basé leur succès, bien que paradoxalement, ils aient tendance à travailler pour les marques et à leur faire de la publicité. Lorsque les marques se mettent en valeur, on se méfie ; lorsqu’un influenceur fait la même chose, on l’écoute sans broncher… et l’on achète ce qu’il présente.

Tout cela confère au personal branding un avantage indiscutable sur les formes plus classiques de communication. C’est d’autant plus vrai qu’avec le temps, les internautes ont appris à « ignorer » les contenus payants publiés par les marques : un phénomène très sérieux que l’on appelle « banner blindness » et qui consiste, lors de la navigation sur le web, à identifier les publicités ou les contenus sponsorisés et à ne pas les voir, consciemment ou non.

L’équation est donc simple : si vos contenus professionnels risquent d’être ignorés par vos prospects, vous pouvez compter sur votre branding personnel de conseiller immobilier pour rétablir le lien de confiance qui a été brisé, et toucher de nouveau votre audience.

2) Le personal branding marque les esprits pour longtemps

Le coach commercial et conférencier Michaël Aguilar emploie une métaphore qu’il vaut la peine de reproduire ici. Elle oppose deux parfums de glace : la vanille et la pistache.

La glace à la vanille fait l’unanimité : tout le monde aime à peu près cela. Mais personne ne vendrait son âme pour une boule de vanille. On la prend lorsqu’il n’y a pas autre chose, ou parce qu’on hésite entre plusieurs possibilités. Mais l’on ne se dit pas « tiens, aujourd’hui, je mangerais bien une glace à la vanille ». En d’autres termes, c’est un parfum consensuel.

C’est différent pour la glace à la pistache, qui divise les gourmands en deux camps. Il y a ceux qui adorent et ceux qui détestent. Les adorateurs sont des fans de pistache, ils en sont fous. C’est donc un parfum tranché.

La morale de l’histoire, pour un professionnel dans quelque domaine que ce soit, c’est qu’il vaut mieux être pistache que vanille. Le vendeur « vanille » est sélectionné par défaut, faute de mieux. Tandis que le vendeur « pistache » déchaîne les passions : ceux qui le choisissent le font par conviction et sont prêts à le suivre jusqu’au bout.

Votre branding personnel de conseiller immobilier est un levier vous permettant de devenir un vendeur « pistache » plutôt que « vanille ». Cela vous aide à séduire des prospects afin qu’ils vous choisissent volontairement, et non pas par défaut, pour prendre en charge leur transaction.

Voici un chiffre intéressant : seulement 9 % des clients se rappellent du prénom ou du nom de leur conseiller immobilier six ans après. Si vous pensiez avoir joué un rôle important dans la vie de votre client, c’est la douche froide : quelques années plus tard, celui-ci vous a totalement oublié. La responsabilité vous incombe – vous n’avez sans doute pas cherché à garder le contact. Mais le problème vient aussi du fait que vous êtes une glace à la vanille : à la base, ce client vous avait choisi sans enthousiasme, peut-être même à contrecœur. Il est donc logique qu’il ne se souvienne plus de vous qui n’étiez rien d’autre que « le conseiller immobilier de telle enseigne ».

Or, si vous parvenez à exister en tant que personne, en raison de votre forte personnalité, vous marquerez plus efficacement les esprits – et pour longtemps. C’est vrai pour vos anciens clients qui se rappelleront plus aisément de votre intervention, même des années plus tard. Mais c’est vrai aussi des nouveaux prospects qui seront plus facilement attirés par vos services et vous feront plus rapidement confiance après vous avoir vu sur les réseaux sociaux.

Ce qui suppose d’être… pistache plutôt que vanille !

3) Les personnalités les plus influentes du monde utilisent (déjà) le personal branding

Pour mesurer l’efficacité d’une méthode marketing, il suffit d’en évaluer le degré d’adhésion. En ce qui concerne le personal branding, c’est assez clair : on ne compte plus le nombre de personnalités influentes qui ont bâti leur notoriété autour de leur personne plutôt qu’en s’appuyant sur leur entreprise ou leur activité professionnelle.

Considérez, dans des genres très différents (et sans aucune hiérarchie), des noms comme Elon Musk, Richard Branson, Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Roger Federer, Beyoncé ou Mick Jagger.

Ces gens-là sont influents au-delà de leur activité. Prenez Beyoncé : voilà une célébrité qui a été élue « femme la plus influente de la planète » par le magazine Time, et pas du tout en raison de ses succès musicaux – mais parce qu’elle a un impact véritable sur ceux qui la suivent.

Ces personnalités ont bien compris quelque chose : leur influence découle de leur capacité à se promouvoir elles-mêmes. Et cette promotion passe par le branding personnel. Il n’y a donc aucune raison pour que vous ne puissiez pas en faire de même… à votre niveau local, bien entendu.

4) Votre histoire est une force (et un argument de vente)

Le personal branding est une affaire de personnalité et d’authenticité. Mais c’est aussi une question de compétences et d’expérience. Tout ce que vous avez fait par le passé et faites encore au présent (votre histoire personnelle et professionnelle) fait partie de votre force, et donc aussi, de votre branding personnel de conseiller immobilier.

Pour raconter cette histoire, vous devez employer les outils offerts par le storytelling : expliquer d’où vous venez, quel cheminement vous a amené(e) à créer votre entreprise ou à lancer tel produit/service, comment s’est déroulé votre parcours professionnel, avec qui vous aimez travailler, etc. En bref, tout ce qui fait que vous êtes devenu qui vous êtes.

Là encore, c’est une question d’identification. Vous allez pousser votre audience à s’identifier à votre histoire, dont les composantes ont forgé votre caractère et ont permis à votre activité d’exister. Ce faisant, vous allez aussi inciter vos prospects à vous différencier plus facilement de la concurrence en ayant l’opportunité de vous associer à un parcours spécifique et à des valeurs uniques.

5) Le personal branding vous positionne comme expert

À l’aide du branding personnel, vous avez la possibilité de développer votre crédibilité de professionnel de l’immobilier, de faire en sorte que le public vous identifie comme un expert dans votre domaine d’activité et sur votre secteur. Un expert… ou un leader.

Dans cette optique, il est nécessaire d’être actif(ve) sur les réseaux sociaux, bien entendu, mais aussi de partager un grand nombre de contenus qualitatifs avec les gens de votre zone de chalandise. Toutes sortes de contenus : des ebooks, des études de cas, des vidéos, des podcasts – en fonction de vos préférences et de celles de votre audience.

À quoi serviront ces contenus gratuits ? C’est simple : à montrer que vous maîtrisez sur le bout des doigts votre domaine de compétences et que vos prospects peuvent vous faire confiance sans hésiter. Avec deux effets positifs :

• Attirer naturellement de nouveaux prospects qui s’identifient à vous et à vos valeurs, et qui sont prêts à s’engager à vos côtés. Une excellente manière de rendre votre relation de travail plus fluide et plus efficace.
• Créer un climat de confiance, et cela, avant même la première rencontre : votre public aura l’habitude de vous voir sur les réseaux, de regarder vos vidéos, de lire vos contenus et d’écouter vos podcasts. Ils connaîtront votre nom, votre visage, votre voix. Le jour où vous aurez l’occasion de travailler ensemble, il existera d’ores et déjà un solide lien de confiance – et le plus dur sera fait.

6) La personnalité ne se duplique pas

Le personal branding revêt un avantage majeur au regard de la concurrence qui existe entre les offres immobilières : il ne peut pas être copié. De fait, il est impossible de dupliquer la personnalité d’un autre professionnel, ni de reproduire avec exactitude sa manière de communiquer avec son audience.

Bien sûr, rien ne vous empêche d’essayer de parler comme X ou Y, ou de créer des vidéos identiques, ou d’en imiter les gimmicks. Mais vous ne serez jamais rien d’autre qu’une vulgaire copie. Et c’est la même chose pour vous.

Ce faisant, votre branding personnel de conseiller immobilier vous rend incomparable. Parce que vous êtes le seul, ou la seule, à avoir cette identité, cette personnalité et ces valeurs. Il s’agit donc de votre principal levier de différenciation sur votre secteur.

7) Le personal branding vous aide à garder le contrôle sur votre image

Sur Internet, l’image de marque est difficile à maîtriser : vous ne pouvez pas contrôler ce que les gens écrivent ou disent à votre sujet, ni les empêcher d’exprimer des opinions négatives à votre propos. Certainement, vous avez déjà lu des commentaires désobligeants à votre égard publiés sur les réseaux sociaux ou sur Google – mais à moins qu’ils soient insultants ou trompeurs, vous n’y pouvez simplement rien. Et même ainsi, il s’avère souvent très compliqué de faire supprimer des messages digitaux, dont il restera toujours une trace malgré tout.

Faut-il pour autant limiter votre présence en ligne ? C’est une option, mais peu pertinente à vrai dire. Vous pouvez éviter Facebook ou LinkedIn comme la peste, ne jamais rien publier, rester invisible. Mais ce n’est pas raisonnable. D’abord, parce qu’on laisse tous et toutes une empreinte numérique, qu’on le veuille ou non. Ensuite, parce que cette absence digitale pourrait bien se retourner contre vous : la plupart des prospects commencent par taper votre nom sur Google pour en apprendre plus à votre sujet, et auraient tendance à se méfier d’emblée s’ils n’y trouvaient rien du tout.

Par ailleurs, peu importe que vous soyez présent(e) ou absent(e) en ligne : cela n’empêchera jamais qui que ce soit d’écrire sur vous.

La solution, c’est de prendre votre image numérique en main, une chose que le personal branding vous aidera à faire. Plus vous publierez de contenus en votre nom, plus votre présence en ligne sera marquée, et mieux vous parviendrez à contrôler votre identité digitale – ne serait-ce qu’en affichant de nombreux contenus positifs dans les premiers résultats de Google.

Avec votre branding personnel de conseiller immobilier, vous reprenez la maîtrise de votre communication personnelle, orale, écrite ET numérique. Au passage, vous vous assurez de la qualité des contenus sur lesquels tombent les internautes qui tapent votre nom sur les moteurs de recherche.

8) Le branding est une stratégie pérenne

Le branding personnel est une stratégie durable. L’identité que vous construisez par ce biais existera encore demain et dans les années qui viennent. Et cela, même si vous changez d’agence ou de réseau, que vous lancez votre propre business, ou que vous passez d’une activité à une autre. Dans tous les cas de figure, vous pourrez embarquer votre image de marque avec vous, mais aussi votre audience. Un peu de la même manière qu’on emporte son listing client en quittant son employeur.

Pensez-y : si l’intégralité de votre communication passe par vos supports professionnels, ils seront toujours associés à votre enseigne plutôt qu’à vous-même. Vos publications ne vous appartiendront pas : elles resteront la propriété de votre marque. Il vous faudra tout reprendre de zéro et basculer votre audience vers de nouveaux comptes – ce qui peut s’avérer particulièrement complexe.

En somme, le personal branding est aussi une manière de devenir votre propre produit, et d’être suivi(e) par une communauté qui saura évoluer à vos côtés.

Comment travailler son branding personnel de conseiller immobilier ?

Pour travailler votre branding personnel, il faut procéder par étapes.

1. Vous devez apprendre à vous connaître. Identifiez ce qui vous rend unique et vous différencie des autres : un talent, un point fort, une compétence, un style vestimentaire, un trait de caractère, une audience particulière, une passion, un parcours professionnel original, etc. Vous pouvez être le conseiller immobilier amateur de football ou de chiens, le mandataire peintre à ses heures perdues ou reconnaissable à son nœud papillon. À vous de trouver votre truc. N’hésitez pas à interroger vos proches pour savoir comment ils vous voient, cela pourra vous donner des idées et vous aider à mettre le doigt sur une particularité.
2. Vous devez vous faire connaître. Mettez en avant votre personnalité auprès de votre public, en élaborant une stratégie de communication adaptée. Quels réseaux sociaux allez-vous employer ? Sur quels supports allez-vous publier ? Quels contenus allez-vous créer ? Comment comptez-vous attirer l’attention de vos audiences ? Établissez un planning éditorial pour savoir exactement quoi faire, comment le faire, et à quel moment le faire.
3. Enfin, vous devez renforcer et étendre votre stratégie de communication. Il ne suffit pas de dire les choses une seule fois : il faut les répéter, les marteler, insister. Être présent(e) en ligne en permanence. Les gens doivent vous voir au maximum, tomber sur vos contenus plusieurs fois par semaine, prendre l’habitude de consulter vos supports parce qu’ils attendent une nouvelle publication. Il faut aussi que vos supports aillent tous dans le sens de vos efforts de branding et qu’ils diffusent une même identité graphique, un même ton de voix. C’est la clé pour que les gens reconnaissent immédiatement vos contenus.

Comme toute démarche marketing, votre stratégie de branding personnel de conseiller immobilier doit être cohérente et régulière. Mais rassurez-vous : nous avons prévu une formation qui vous expliquera tout cela en long, en large et en travers. Consultez la page Marketing Immo Insights pour la trouver !