Base de données : pourquoi est-ce un levier durable de génération de mandats ?

Vous savez où se situe le cœur du business pour les professionnels de l’immobilier ? Dans leur base de données – et pas ailleurs.

La base de données, dans l’immobilier, c’est à la fois le mode d’emploi et les outils : on y puise des informations pour savoir à qui s’adresser et quand le faire, et on s’appuie dessus pour construire des relations de longue durée avec ses contacts dans l’idée de générer des mandats sur le long terme.

Car, vous l’aurez sans doute remarqué, les mandats ne tombent pas du ciel. Dans un parcours d’estimation classique, on estime qu’environ 80 % des prospects ne vont pas au bout : ils changent d’avis, prennent plus de temps pour réfléchir, finissent par aller voir ailleurs… Certains d’entre eux vous font réaliser une estimation avant de disparaître dans la nature, d’autres s’évanouissent juste après la première prise de contact.

Et vous, vous leur tournez le dos. Au profit de contacts actifs, qui ont donc plus de chances de se transformer en mandats tout de suite. D’où l’insistance mise sur la pige, vivier de vendeurs matures (prêts à se lancer ou déjà engagés dans leur projet). Quitte à faire des concessions, à se contenter de mandats simples, et à pratiquer la course à l’offre. Tant qu’on engrange des mandats, tout va !

Or il y a là un énorme enjeu marketing, dans le fait de travailler cette base de contacts « tièdes » constituée des prospects qui ont demandé ou réalisé une estimation il y a plusieurs mois, sans donner suite. Et cela, grâce à votre base de données, essentielle à votre marketing aussi parce qu’elle représente un levier durable d’acquisition de prospects et de génération de mandats.

Voici pourquoi.

Votre base de données dans l’immobilier comme actif durable

Plus qu’un simple fichier informatique ou un carnet d’adresses électroniques, la base de données est un réseau. En cela, il se construit au fil du temps, se développant au gré des années, abondé par les commerciaux de l’agence qui collectent des informations dans le cadre de leur prospection terrain, et par les supports digitaux de l’enseigne qui invitent les internautes à laisser leurs coordonnées.

Ce réseau est un actif durable au même titre que la marque, l’emplacement ou la notoriété. C’est quelque chose qui vous appartient en propre et qu’on ne peut pas vous enlever. C’est une partie de votre fonds de commerce. Et c’est aussi un vivier de contacts à exploiter sur le long terme.

Mais qu’est-ce qui fait exactement la durabilité de votre base de données dans l’immobilier ?

On peut diviser le monde du business immobilier en trois types de contacts :

• les estimations (vendeurs),
• les acquéreurs,
• les mandats en cours.

En ce qui concerne les deux premiers types, c’est-à-dire les contacts qui n’ont pas encore donné lieu à des mandats et sur lesquels il faut donc travailler, la problématique est toujours la même : les perspectives des professionnels de l’immobilier sont à court terme. Cela veut dire que face à un contact froid ou tiède, qui ne prend pas une décision immédiate, on a tendance à abandonner pour se tourner vers d’autres contacts susceptibles de donner des résultats plus rapidement.

C’est l’équivalent, pour les agents immobiliers, du « test du marshmallow » pour les enfants.

Le « test du marshmallow » est une expérience conçue dans les années 1960 par un psychologue américain du nom de Walter Mischel. Elle consiste à mettre l’enfant devant un choix : manger tout de suite un marshmallow, ou patienter 15 minutes et en recevoir deux au lieu d’un. En somme : opter pour le plaisir immédiat ou attendre pour obtenir un bonus. Ce que Mischel souhaitait montrer avec ce test, c’est l’importance, pour réussir dans la vie, de compétences trop souvent ignorées, comme la maîtrise de ses émotions et la capacité à différer son plaisir.

Appliqué à l’immobilier, cette expérience peut être traduite de la façon suivante : générer un mandat immédiat de moindre qualité, ou générer un ou plusieurs mandats exclusifs à condition de patienter. Choisir l’immédiateté ou la pérennité.

Car, en immobilier, la durée du parcours du prospect est souvent proportionnelle à la qualité du mandat confié : l’exclusivité suppose une relation de long terme, marquée par des liens de confiance, par un suivi permanent du prospect, et par la démonstration d’une solide expertise.

C’est là où la base de données dans l’immobilier joue un rôle majeur, puisqu’elle permet de maintenir des relations sur le long terme avec les contacts afin de les accompagner dans leur prise de décision. Avec, à la clé, des conversions qui peuvent intervenir des mois, voire des années après les premières prises de contact – et des biens en exclusivité qui entrent à intervalles réguliers sans devoir recommencer chaque fois le travail d’acquisition, même pendant des périodes où l’activité marche au ralenti.

Un levier pour générer des mandats exclusifs de façon pérenne… entre autres avantages !

Cette durabilité de votre base de données dans l’immobilier repose sur deux piliers : la segmentation (une arme incontournable en marketing) et la mise en place de relations à long terme via les emails.

La segmentation

Segmenter ses données, c’est un peu comme ranger consciencieusement ses clous, ses vis, ses boulons et ses chevilles dans des petites boîtes pour pouvoir les récupérer en un clin d’œil quand on a besoin de faire des travaux. Ainsi, vous savez tout le temps où se trouvent les éléments nécessaires !

Dans une base de données, il est possible de catégoriser les contacts en tenant compte de plusieurs paramètres, comme leur nature (personnes ou biens immobiliers), le type de projet (vente, achat, investissement…) ou la maturité (un contact froid, tiède ou chaud). Ce qui permet, lors de la préparation des actions marketing, d’aller chercher exactement les contacts que l’on souhaite pour s’adresser à eux de la bonne manière et au bon moment.

La mise en place de relations à long terme

C’est clairement la grande force d’une base de données dans l’immobilier : vous donner les moyens de construire vos relations avec vos contacts sur des périodes de temps très longues. Plutôt que de privilégier les clients actifs (mandats en cours) et les prospects chauds (dans le cadre de la pige), on brasse sa base de données en englobant l’ensemble des contacts, y compris ceux qui sont froids et tièdes. Le but étant non seulement de créer des liens, mais aussi de les maintenir aussi longtemps que possible, jusqu’à ce que vos contacts soient prêts à se lancer dans leur projet immobilier (sachant que vous serez présents quand le moment sera venu).

La clé de la réussite, ici, c’est l’automatisation. Car la gestion de relations de longue durée peut difficilement se faire « à la main ». Une stratégie de lead nurturing, en effet, implique de communiquer régulièrement avec les prospects et de leur envoyer des contenus, des conseils, des offres, etc., aussi longtemps que dure leur période de réflexion et jusqu’à ce qu’ils se décident à franchir le pas. L’automatisation des tâches consiste à puiser dans la base de données les éléments nécessaires à la réalisation d’actions successives sans avoir à les prendre en charge manuellement, en employant un outil dédié.

Le meilleur exemple d’automatisation qui utilise la base de données dans l’immobilier à bon escient – pour maintenir des relations à long terme et rentrer des mandats exclusifs sur la distance – c’est la séquence email. Cette expression désigne le fait de programmer l’envoi de plusieurs emails sur des mois ou des années afin d’assurer le contact avec des prospects froids ou tièdes, jusqu’à ce qu’ils se réchauffent, et sans devoir chaque fois rédiger le message et l’envoyer aux bonnes personnes.

Les autres avantages d’une base de données dans l’immobilier

La segmentation et la mise en place de relations à long terme (grâce aux emails) ne sont pas les seuls avantages offerts par une solide base de données dans l’immobilier. Sur le plan de la durabilité, votre réseau, constitué au fil du temps, vous offre deux autres bénéfices majeurs.

• Vous disposez d’une base d’acquéreurs qualifiés, dont vous connaissez les attentes, les besoins et les moyens financiers, et que vous pouvez relier à vos mandats chauds. Cela, sans devoir pratiquer de l’acquisition spécifique. C’est une importante économie en termes de budget publicitaire (dans certains cas, vous pouvez même vous passer de publier une annonce en dehors de vos propres supports), mais c’est aussi une façon d’optimiser vos chances de vendre.
• Vous parvenez à vous affranchir des supports d’acquisition et de communication qui ne vous appartiennent pas, et qui le plus souvent sont payants – comme les portails d’annonces et les publicités digitales. Avec un actif durable à exploiter comme vous l’entendez, vous êtes ainsi moins dépendants des supports extérieurs et des investissements publicitaires – qui n’ont qu’une durée limitée.

Collecte, stockage, exploitation et conformité : les problématiques liées à la gestion d’une base de données

Il reste que gérer une base de données dans l’immobilier, cela n’a rien de simple. D’abord, parce qu’il faut pouvoir aller chercher les données là où elles se trouvent, à savoir : sur le terrain et sur le web.

En ce qui concerne Internet, il s’agit de mettre en place des « filets » qui vont retenir les informations laissées par les internautes, comme des formulaires à remplir sur votre site. Mais pour ce qui est du terrain, les choses sont plus compliquées : collecter des données durant la prospection physique suppose de pouvoir compter sur un logiciel prolongé par une application mobile, avec la possibilité de saisir directement les informations dans l’outil. C’est la meilleure façon de se prémunir contre les saisies tronquées, les oublis, les pertes de feuilles volantes, etc.

Ensuite, parce qu’on parle de volumes d’informations très importants, impossibles à stocker, à structurer et à exploiter sans une aide logicielle. En effet, à grande échelle, vous ne pouvez pas vous contenter d’inscrire les informations recueillies dans un carnet ou d’utiliser un fichier Excel qui vous fera perdre plus de temps qu’autre chose.

Aussi, parce que l’automatisation des tâches doit être prise en charge par un outil dédié. Un outil dans lequel vous rentrez vos données, que vous paramétrez selon vos besoins, et qui lance des campagnes marketing à votre guise sans que vous n’ayez besoin d’être constamment derrière votre écran pour piloter la stratégie. Les séquences emails, par exemple, peuvent être programmées en amont et se dérouler automatiquement sur plusieurs mois ou années.

Enfin, parce qu’il faut tenir compte de la conformité réglementaire. En Europe, la collecte des données est soumise à un certain nombre d’obligations, qui découlent du règlement européen sur la protection des données (le RGPD duquel on vous parle régulièrement). L’entreprise en charge (ou son prestataire) doit recueillir le consentement de ses contacts, indiquer à ces derniers la finalité du traitement de leurs données, et garantir la sécurité des informations collectées. Là encore, il est indispensable d’implémenter les outils permettant de s’assurer que ces exigences sont respectées à tous les niveaux.

La meilleure solution pour collecter vos données, les stocker, les structurer et les exploiter afin de créer des relations durables avec vos contacts, consiste à utiliser un logiciel de marketing adapté. C’est ce que vous propose Prospeneo : un outil pensé par et pour des professionnels de l’immobilier, dont le but est de vous aider à tirer parti de votre base de données pour générer des mandats – non pas demain, mais dans les mois et les années qui viennent.

Prospeneo vous permet de voir plus loin et de piloter vos stratégies marketing sur le temps long. Alors, pourquoi choisir de manger le marshmallow tout de suite, au risque de n’avoir plus rien demain à vous mettre sous la dent, si vous pouvez attendre et recevoir une infinité de marshmallows – et tous de la meilleure qualité ? Pourquoi griller vos cartouches – et vos données – tout de suite pour quelques mandats simples s’il est possible, à travers une stratégie bien pensée et exploitant à bon escient votre base de données dans l’immobilier, de rentrer plus de mandats exclusifs et de façon pérenne ?