Tendances immobilières : faut-il avoir peur des agences low cost ?

Le low cost est plus qu’une tendance : c’est un phénomène qui touche la quasi-totalité des secteurs commerciaux, depuis la coiffure jusqu’au tourisme. Certains de ces secteurs ont connu un boom de leur activité depuis que les prestataires à bas coût se sont imposés, comme ce fut le cas de l’aéronautique – à tel point que l’expression est désormais utilisée par les compagnies régulières pour faire référence à des vols moins chers sur leurs lignes, un comble !

On pourrait croire que l’immobilier n’est pas concerné, de par l’importance des transactions. Et pourtant, le low cost s’en est emparé par le biais d’acteurs qui jouent la carte du bas coût.

Les agences immobilières low cost ont fait leur apparition sur le marché au mitan des années 2000, notamment avec PurpleBricks en Grande-Bretagne. Depuis, elles se sont développées doucement, mais sûrement, gagnant des parts de marché dans de nombreux pays. En France, plusieurs acteurs s’ébattent dans ce grand bain, comme Proprioo, Imop ou Marton. Encore discrets et mal connus, ils investissent dans des stratégies promotionnelles agressives pour attirer l’attention des vendeurs et des acheteurs en mettant l’accent sur un argument phare : le prix.

Le développement de ces agences à bas coût pose question. Est-ce à dire que le modèle des agences traditionnelles a vécu ? Qu’Internet tend à gommer la valeur ajoutée apportée par les professionnels de la transaction, ouvrant la voie à une ubérisation du secteur ? Faut-il croire que votre métier, tel que vous le pratiquez aujourd’hui, est destiné à disparaître pour de bon ?

En bref, devez-vous avoir peur du Grand Méchant Low Cost dans l’immobilier ?

Agences immobilières low cost : concrètement, c’est quoi ?

S’il fallait définir les agences immobilières low cost, on dirait qu’elles sont au carrefour de trois entités : la startup innovante, l’agence traditionnelle dédiée à la transaction, la vente de gré à gré et le Do It Yourself. Elles se caractérisent par deux approches :

• Le 100 % digital. Les agences immobilières low cost ont la particularité de proposer leurs services exclusivement en ligne. Nous avons vu, à l’occasion d’un précédent article, qu’il est possible de prendre en charge une vente immobilière avec des outils web uniquement. Les acteurs low cost ont poussé ce principe au rang de méthode, avec des services gérés en ligne ou par téléphone.
• Les commissions réduites. C’est là l’argument numéro un des agences low cost: les prix cassés. Leur business model est basé sur l’attractivité financière, à savoir des commissions variables (allant de 1 à 4 %) ou fixes (au forfait : 2 000 euros quelle que soit la valeur du bien, par exemple), loin des frais pratiqués par les acteurs traditionnels (4,87 % en moyenne selon Galian, d’après une étude réalisée en 2017 et rapportée dans cet article). La première approche (l’exclusivité digitale) est ce qui rend possible la seconde : l’absence d’agence physique dans les quartiers centraux et l’accent mis sur la vitrine digitale, voilà ce qui permet aux agences immobilières low cost de casser leurs tarifs grâce à des charges fixes bien moindres. On trouvera ainsi leur siège installé dans des quartiers résidentiels ou des zones industrielles, avec une implantation territoriale essentiellement digitale.

Malgré tout, les services proposés ne sont pas différents de ceux des agents immobiliers traditionnels : estimation, mise en relation avec des professionnels certifiés pour la réalisation des diagnostics techniques, rédaction et diffusion de l’annonce, suivi du dossier, organisation des visites (parfois en option), réception des offres, signature du compromis, etc.

Les limites des agences immobilières en ligne

Au vu de ce que nous venons d’écrire, qu’est-ce qui pourrait empêcher les agences immobilières low cost de prendre définitivement le pouvoir sur le marché de la transaction ? Elles utilisent des outils digitaux (supports privilégiés par 9 futurs vendeurs/acheteurs sur 10 pour démarrer leurs recherches) et proposent des services équivalents, pour des commissions jusqu’à dix fois moins élevées. Comment lutter ?

En réalité, ce n’est pas aussi simple. Ce fonctionnement, aussi attractif soit-il a priori pour les clients, a ses limites.

• Tous les services ne sont pas pris en charge par les agences immobilières en ligne. Les visites, par exemple, sont souvent laissées en option, sur le thème « Vous êtes le mieux placé pour faire visiter votre logement ». L’intervention de l’agence peut coûter plusieurs centaines d’euros en plus de la commission ou du forfait. La plupart de ces acteurs pratiquent ainsi une prestation « à la carte », avec frais supplémentaires et optionnels.
• Dans ce système, tout est fait pour gagner du temps. Le dossier de vente se consulte en ligne, les déplacements sont limités à leur plus simple expression, l’essentiel se fait sur Internet et au téléphone. Objectif : limiter le temps passé sur chaque dossier au moment de la mise en vente, à travers une approche volontiers minimaliste.
• Les estimations sont rarement faites sur place. Beaucoup d’acteurs low cost utilisent des algorithmes qui les dispensent de se rendre dans les logements à évaluer. Le résultat est difficilement à la hauteur d’une estimation en bonne et due forme.
• La zone de chalandise des agences immobilières low cost est exclusivement digitale. Cela leur donne un avantage : un champ de possibilités élargi, avec l’opportunité de rentrer des mandats absolument partout (d’autant plus que les estimations sont faites à distance). Mais cela représente aussi un gros inconvénient : à vouloir être sur tous les marchés, on n’en maîtrise vraiment aucun. Or vous n’ignorez pas qu’une agence est surtout efficace dans son propre secteur de prospection.
• Les commissions réduites contraignent les agences low cost à cumuler les mandats. L’équation est simple : si l’on prend moins cher à chaque vente, il faut les multiplier dans un délai réduit. Conséquemment, elles pratiquent une forme de course aux clients et tendent à proposer des estimations en deçà du marché pour vendre plus rapidement et dans des volumes plus importants. C’est la stratégie adoptée par PurpleBricks au Royaume-Uni pour faire des économies d’échelle. Ici, « the winner takes all », comme on dit (« le meilleur rafle la mise »). PurpleBricks est d’ailleurs le seul acteur low cost à générer du bénéfice outre-Manche, en tenant 70 % du marché à bas coût. Ce business model n’est viable qu’à condition de franchir un certain seuil, très difficile à atteindre… et à conserver !
• Les agences low cost n’existent que dans certaines zones. Notamment dans les secteurs les plus tendus, comme l’Île-de-France, les grandes agglomérations ou la côte d’Azur. Dans les zones où l’offre domine, leur modèle peine à s’imposer.

Deux constats s’imposent :

1. Le travail effectué par les agences immobilières low cost n’est pas comparable avec celui que fournissent les acteurs traditionnels du marché. Leurs services sont distanciés et moins professionnalisés ; au prétexte de favoriser le Do It Yourself, elles confient une partie du travail aux mandataires pour faire des économies. Elles parient sur la rapidité et sur la souplesse du marché dans les zones tendues pour cumuler les mandats et les ventes.
2. Le business model des agences en ligne est fortement instable. Proprioo, startup pionnière du secteur en France, a fini par troquer le forfait fixe pour une commission très basse. PurpleBricks, dont les bénéfices ont baissé l’année passée, ne représente que 5 % du marché des agences immobilières. Clairement, la question de la pérennité de ce modèle se pose.

Nous sommes donc loin d’une révolution semblable à ce que Uber a pu être pour le transport de tourisme véhiculé, par exemple. Si les agences immobilières low cost ne doivent pas être ignorées, elles sont loin de représenter une menace réelle – à ce jour. Ce qui ne les empêche pas de bousculer les choses.

Un nouveau challenge qui pousse les agences traditionnelles à revoir leur copie

Le principal fait d’armes des agences immobilières low cost, c’est de pousser les acteurs traditionnels à se remettre en cause et à revoir les fondations de leur activité. Ces pure players audacieux ont le mérite de proposer un modèle novateur qui séduit les clients – attirés autant par la promesse de belles économies que par la souplesse des services. En cela, ils tendent un miroir aux agences ayant pignon sur rue… et les contraignent à se regarder dedans, peu importe le résultat.

Ce que montre ce miroir, c’est la nécessité d’un changement. Ces agences poussent le marché à évoluer, comme dans n’importe quel autre secteur où le low cost s’est aventuré. En opérant une distinction entre la qualité des services et la commission, taillant dans la première pour réduire la seconde, ces prestataires ont paradoxalement remis au goût du jour l’importance des compétences et du savoir-faire au sein des métiers de la transaction.

Pour les agences traditionnelles, il s’agit moins de s’aligner que de travailler à des services plus pertinents, plus efficaces et plus en phase avec les attentes des vendeurs et des acheteurs. Cela, en mettant l’accent sur l’expertise, la promotion des biens, l’intégration des innovations (à l’image de la visite virtuelle ou de l’Espace Propriétaire ©), les actions marketing personnalisées, la qualité de la relation client (mise en avant des avis clients), etc.

En résumé, il ne faut pas craindre les agences immobilières low cost ; il faut les combattre sur un autre terrain : celui de la qualité. Et faire preuve de pédagogie autant que de transparence pour montrer ce que recouvrent vos tarifs – certes plus élevés, mais justifiés par tous les investissements réalisées, toute l’expertise amassée, et tous les moyens mis en œuvre pour aider les clients à aller au bout de leur projet immobilier.