Comment cibler les vendeurs de la jeune génération avec des actions marketing immobilier adaptées ?

Toucher la jeune génération à travers votre marketing immobilier, c’est à la fois une volonté et un challenge.

Une volonté, parce que les « jeunes » (entendez : la tranche d’âge allant de 18 à 35 ans, soit les membres de la génération « Y ») forment une majeure partie de vos cibles : ce sont les vendeurs et les acheteurs d’aujourd’hui et de demain. Et un challenge, parce que cette génération vit ses projets immobiliers d’une façon très différente de celle de la génération précédente.

Il est donc crucial d’intégrer cette tranche d’âge à vos cibles dans le cadre de votre acquisition de prospects vendeurs. Mais il est tout aussi important d’intégrer les bonnes pratiques pour parvenir à attirer son attention et en faire la source intarissable de vos futurs mandats de vente.

Que veulent les jeunes vendeurs et acheteurs ? Qu’attendent-ils des professionnels de l’immobilier – en termes de service, de communication et de confiance ? Quels sont les canaux privilégiés pour les toucher ?

Voici les réponses aux questions que vous vous posez.

Pourquoi cibler les jeunes générations dans le cadre de votre marketing immobilier ?

Vous vous interrogez sur l’intérêt de ce ciblage. Et c’est légitime.

L’âge moyen pour l’accession à la propriété est monté à 37 ans (il était de 31 ans avant 2007), même si ce chiffre dissimule des disparités importantes entre régions (la moyenne d’âge des acheteurs dans le Nord de la France est de 29 ans, par exemple), disparités qui s’expliquent aisément par les niveaux de prix et le pouvoir d’achat des acquéreurs. (Il n’est pas inintéressant de noter que 90 % des 30-35 ans rêvent de devenir propriétaires, selon une étude rapportée par le Nouvel Obs. Ce qui renforce le rôle joué par la hausse des prix de l’immobilier dans le décalage entre le désir d’acheter et la concrétisation de ce désir.)

Or si les individus ne deviennent pas propriétaires avant l’approche de la quarantaine, ils ne peuvent pas non plus vendre des biens. Vous avez donc plus de chances de rentrer des mandats de vente en ciblant la génération précédente (les 40-65 ans) qu’en vous préoccupant des Millennials, comme on les appelle.

Et pourtant, il reste essentiel de cibler les jeunes vendeurs et acheteurs. Pour au moins quatre raisons :

• Parce que les moyennes ne sont que des moyennes. 25 % des acheteurs ont moins de 30 ans. Dans votre secteur, vous avez certainement des prospects qui font partie de la génération Y. Des personnes qui voudront acheter dans cette zone, ou qui auront besoin de vendre un jour ou l’autre.
• Parce que les vendeurs n’ont pas d’âge moyen. La vente et l’achat sont deux opérations fort différentes, vous ne l’ignorez pas. Il ne faut pas forcément avoir acquis un bien immobilier pour le revendre. En outre, les incitations fiscales permettent aujourd’hui à des individus de tous âges d’investir dans un bien locatif, sans nécessairement posséder au préalable une résidence principale. En somme, il y a un vrai « marché immobilier de la génération Y ».
• Parce qu’il y a une manne énorme à exploiter au-delà de la vente. La jeune génération n’a pas forcément de gros moyens, mais elle est mobile, veut s’installer pour démarrer une vie de famille, et prend des décisions plus vite. En outre, si vous proposez des services liés à la location, étudiants et jeunes actifs sont des prospects faits pour vous.
• Parce que les jeunes d’aujourd’hui seront les vendeurs et acheteurs de demain. La génération Y ne va pas s’éteindre : elle va simplement gagner en âge et en maturité. Mais ses habitudes et ses comportements, eux, resteront fortement attachés aux outils digitaux. Sans même parler du fait que la génération Z (ceux qui sont nés avec les smartphones) arrive derrière, et qu’elle est encore plus massivement connectée. Investir dès maintenant dans l’acquisition de prospects vendeurs parmi les Millennials, c’est donc miser sur l’avenir (et sur le renouvellement de votre stock de mandats sur plusieurs années).

Vous l’aurez compris : non seulement vous ne devez pas vous priver de cibler la jeune génération à travers vos actions de marketing immobilier. Mais, surtout, c’est un impératif au regard de l’évolution des comportements et des habitudes. Si votre acquisition de prospects vendeurs parmi les Millennials ne donne pas de fruit demain, elle en donnera après-demain, puis tous les jours qui suivront.

Que veulent vos (jeunes) prospects ?

Pour faire de l’acquisition de prospects vendeurs ciblée génération Y, vous devez commencer par vous poser les bonnes questions :

• Quelles sont les habitudes des Millennials ?
• Qu’attendent-ils des professionnels de l’immobilier ?
• Quels sont les canaux de communication adaptés ?

Si vous pratiquez déjà l’Inbound marketing et que vous avez défini des cibles vendeurs, ces questions ne vous sont pas étrangères. Tâchons d’y répondre au mieux.

Leurs habitudes

La principale caractéristique des membres de la génération Y dans le cadre d’un projet immobilier, c’est leur tendance à se tourner vers les outils web. Si 90 % des projets qui aboutissent commencent sur Internet, c’est en grande partie parce que les comportements des utilisateurs ont évolué vers une meilleure appréhension des outils digitaux. Et, à ce petit jeu, les jeunes générations sont les participants les plus zélés.

N’oublions pas que les Millennials sont nés et/ou ont grandi avec Internet. Ils n’ont quasiment pas connu le monde sans cet outil. Pour eux, il est plus naturel de taper une requête sur Google ou de consulter une annonce sur un portail digital que de pousser la porte d’une agence immobilière.

Cette relation particulière au web a également une incidence sur la façon dont les jeunes consomment. Alors que leurs parents étaient plus tolérants sur la qualité (leurs seules références pour évaluer un produit ou un service se limitaient à la publicité et au bouche à oreille de proximité), les jeunes du XXI^e siècle sont plus attentifs et plus exigeants. Avant d’acheter quoi que ce soit, ils mènent leur enquête et interrogent la communauté. Avant de faire confiance à un prestataire, ils veulent créer un socle de confiance. Ils sont aussi plus volatiles, capables de passer d’une marque à une autre, d’un professionnel à un autre, sans un regard en arrière, dès lors que la qualité n’y est pas ou que les prix leur semblent inadaptés. C’est la génération du « tout, tout de suite ».

Votre stratégie d’acquisition de prospects vendeurs doit absolument prendre tout cela en compte.

Leurs attentes

La génération Y n’attend pas seulement d’un professionnel de l’immobilier (qu’il s’agisse de transaction, de construction ou de promotion) qu’il soit visible sur le web. Il lui faut aussi (et surtout) proposer une expérience utilisateur aboutie et des services de qualité.

Internet a un effet concret sur la manière de consommer des produits ou des services : les consommateurs ont accès à un énorme volume d’informations. Il leur suffit de taper quelques mots sur un moteur de recherche pour obtenir des données issues du marché immobilier local, des graphiques montrant l’évolution des prix, des conseils pour vendre ou acheter un bien immobilier, etc. Dans un certain sens, ils s’apparentent à ces patients qui arrivent chez leur médecin en ayant déjà diagnostiqué leur maladie – parce qu’ils ont passé des heures à lire les publications médicales sur le web en s’appuyant sur leurs symptômes – et qui pensent en savoir plus que le praticien.

Il faut prendre une autre réalité en compte : les Millennials sont aussi ceux qui rechignent le plus à recourir aux services d’un professionnel de l’immobilier. Seulement la moitié d’entre ceux qui ont mené à bien un projet immobilier a fait appel à une agence immobilière (contre 70 % des 42-52 ans), selon une enquête du Figaro à lire dans cet article.

Vous en conviendrez : ces individus ne peuvent pas avoir les mêmes attentes que les autres.

En ce sens, l’acquisition de prospects vendeurs via les supports digitaux ne peut pas se faire sans une stratégie marketing immobilier dûment bâtie et adaptée à ces attentes. La génération Y veut naviguer sur des sites web ergonomiques et intuitifs, vivre une expérience utilisateur optimisée et personnalisée, avoir accès à des contenus pertinents qui répondent aux questions qu’elle se pose, et bénéficier de services qualitatifs, innovants et efficaces.

Leurs canaux de communication

Votre acquisition de prospects vendeurs (et acheteurs) doit donc prendre en compte cette nouvelle réalité : les comportements des individus ont évolué grâce au (ou à cause du) web, tout autant que leurs attentes au regard des professionnels.

Prenez les canaux de communication. Si vous vous contentez d’utiliser les canaux traditionnels – le contact physique, l’affichage publicitaire, le phoning – vous aurez peu de chances de toucher les membres de la génération Y. Par contre, à condition de mettre en place des canaux d’acquisition adaptés (site web, blog, emailing, réseaux sociaux…), votre acquisition de prospects vendeurs est susceptible d’atteindre son but.

Un seul chiffre à retenir : 48 % des Millennials effectuent des recherches d’informations immobilières sur Internet depuis un appareil mobile, contre 30 % des individus toutes générations confondues (selon l’étude citée plus haut). D’où l’importance du responsive design pour vos supports digitaux.

À travers ces réponses, vous comprenez que les membres de la génération Y ne peuvent pas être conquis de la même manière que vos autres clients. Vous devez adapter vos méthodes d’acquisition de prospects vendeurs.

Mais comment faire ?

Comment adapter votre acquisition de prospects vendeurs à la génération Y ?

Il est temps de vous donner quelques astuces pour orienter votre acquisition de prospects vendeurs du côté de la jeune génération. Notez que les points évoqués ci-dessous sont particulièrement pertinents pour les membres de la génération Y, mais qu’ils vous permettront également de toucher l’ensemble de la population, indépendamment de la tranche d’âge – ce qui marche pour les uns marchant aussi pour les autres.

Alors, quels leviers d’acquisition de prospects vendeurs actionner ?

1. Devenir une agence immobilière connectée

Devenir une agence immobilière (ou un réseau, une entreprise de promotion, etc.) connectée ne veut pas dire, simplement, mettre en ligne un site web qui se contente de reprendre vos annonces de biens immobiliers en vente et d’afficher une page de contact. Pour que votre acquisition de prospects vendeurs cible les jeunes, vous devez pousser les choses un peu plus loin.

Par « devenir une agence connectée », il faut entendre : « faire de ses supports digitaux des médias à part entière ».

Cela passe par plusieurs étapes préalables :

• Proposer aux utilisateurs un site web au design pertinent et efficace, à la fois ergonomique et pratique ;
• Permettre aux visiteurs d’accéder aisément à l’information recherchée (consulter des annonces, trouver les coordonnées de contact de l’agence, etc.) ;
• Relier le site web aux autres supports (digitaux et physiques) pour en faire un véritable « hub » pour votre marketing immobilier ;
• Inciter les utilisateurs à l’action (CTA, landing pages, formulaires…) ;
• Pratiquer le branding immobilier (pour faire connaître votre enseigne) ;
• Proposer une expérience physique digitalisée : en réorganisant votre espace de travail, en digitalisant vos processus (mise en place d’un logiciel immobilier, intégration d’un CRM, utilisation d’un outil de prospection, etc.), en dématérialisant votre gestion des documents, en créant des passerelles entre vos supports print et digitaux, en digitalisant votre vitrine pour attirer l’attention des passants, etc.

En somme, il ne suffit pas d’être présent sur le web. Il faut réellement « connecter » votre agence à vos prospects par le biais de vos supports digitaux et physiques. En faisant de l’acquisition de prospects vendeurs par ce biais, vous contribuez en outre à faire du digital un levier de différenciation.

2. Lancer des campagnes marketing immobilier ciblées et personnalisées

Les membres de la génération Y ne veulent plus du marketing immobilier d’antan. Plus question de les appeler à froid ou d’attirer leur attention avec des publicités parues dans le journal de la commune. Ce qu’ils souhaitent, c’est être traités comme des individus plutôt que d’être noyés dans une communication de masse.

C’est là que le marketing innovant entre en jeu. Et notamment, sa manifestation la plus efficace : l’Inbound marketing. Celui-ci vous permet d’orienter votre acquisition de prospects vendeurs de manière à lancer des campagnes marketing ciblées, donc personnalisées. Au lieu d’envoyer un email générique pour 1 000 prospects, vous envoyez cinq emails ciblés pour cinq segments de prospects, et vous personnalisez chacun d’entre eux en interpellant les destinataires par leur prénom (grâce au marketing automation).

Autre possibilité : utiliser les options de ciblage extrêmement précises proposées par certaines régies publicitaires sur les réseaux sociaux. Plus de détails sur cette page.

L’idée, c’est de faire de l’acquisition de prospects vendeurs vraiment adaptée aux besoins de vos cibles. Celles-ci étant plus exigeantes, plus volatiles et désireuses d’entretenir des relations personnalisées avec les professionnels.

3. Jouer avec la mobilité pour toucher les jeunes où qu’ils soient

Nous avons vu plus haut que 48 % des Millennials utilisent leur smartphone (ou leur tablette) pour effectuer des recherches d’informations sur Internet au sujet de leur projet immobilier. Il faut ajouter la statistique suivante : 60 % des mobinautes ont tendance à délaisser un site qui n’est pas adapté à l’écran de leur appareil mobile.

Faute d’avoir des supports qui s’affichent correctement sur les smartphones et les tablettes, vous risquez de passer à côté de la moitié de la population des 18-35 ans. La moitié !

Il est donc essentiel que votre acquisition de prospects vendeurs passe par des plateformes et des applications responsive (dont le format s’adapte au type d’écran utilisé pour la navigation). On parle par exemple d’un site web mobile-friendly.

Cela ne suffit pas, bien sûr. Les Millennials ne sont pas que sur leur smartphone. Cette génération a une autre particularité : elle passe aisément d’un canal à un autre, physique ou digital. Une recherche démarrée depuis un ordinateur de bureau peut se poursuivre sur un smartphone, se transformer en contact téléphonique, passer par des échanges d’emails et se terminer par une visite en agence. Il faut donc que votre acquisition de prospects vendeurs soit cross-canal, capable de passer, elle aussi, d’un canal à l’autre avec souplesse, et sans perte d’information ou de qualité.

4. Générer de la confiance

Là encore, nous l’avons vu précédemment : la génération Y est aussi celle qui a le plus de mal à faire confiance aux professionnels de l’immobilier. La moitié seulement des 18-35 ans envisage de confier son projet à une agence immobilière. Cela, pour deux raisons concomitantes :

• Cette génération est adepte du Do It Yourself (« fais-le toi-même »), y compris quand il s’agit d’un projet immobilier.
• Il existe une méfiance à l’égard des professionnels, plus forte que chez leurs aînés.

Déterminante, donc, sera votre capacité à établir des relations de confiance avec vos prospects vendeurs et acheteurs (et candidats à la location), et à démontrer votre expertise dans votre domaine d’activité. C’est simple : partez de l’idée que les Millennials ne pensent pas à vous pour les aider dans leur projet. Vous aurez ainsi tout loisir de mettre en place les actions marketing immobilier visant à les convaincre du contraire.

À ce titre, il y a deux autres chiffres intéressants : 60 % des Millennials veulent combiner le digital et l’humain, tandis qu’ils sont 82 % à affirmer qu’il est impossible de se passer complètement de conseillers de chair et d’os (source). Conséquence : pour générer de la confiance, il ne suffit pas d’améliorer l’expérience utilisateur sur vos supports digitaux et de personnaliser vos messages. Le contact humain reste crucial pour transformer votre acquisition de prospects vendeurs en acquisition de clients vendeurs, et pour signer des mandats.

5. Proposer des outils de valorisation innovants

Dernier levier important à actionner dans le cadre de votre acquisition de prospects vendeurs : l’utilisation d’outils innovants dédiés à la valorisation des biens.

Puisque les Millennials sont plus connectés que les autres et plus attachés aux supports digitaux dans le cadre de leur projet immobilier (site, blog, application…), ils sont aussi plus sensibles aux innovations technologiques et à la manière dont celles-ci peuvent les aider à mener leur projet à bien.

Vos prospects acheteurs, par exemple, seront intéressés par des applications leur permettant de jauger la qualité d’un bien immobilier (quantité de lumière qui entre dans les pièces, volume sonore environnant, géolocalisation du logement par rapport aux lieux d’intérêt qui l’entourent…) ou de conclure leur transaction avec plus de souplesse (tout ce qui aide à dématérialiser les démarches administratives et juridiques). Vos prospects locataires, eux, apprécieront des solutions de dépôt des dossiers locatifs en ligne ou de calendrier digital pour aller visiter des logements.

Quant aux prospects vendeurs, ils seront attentifs aux outils innovants que vous utilisez pour mettre en valeur les biens immobiliers d’autrui, par exemple :

• Des annonces vidéos,
• Des visites virtuelles,
• Des vidéos 360°,
• Des Espaces propriétaires,
• Des images capturées par un drone,
• Etc.

Leur cheminement de pensée sera fort simple : si vous savez valoriser les maisons et les appartements des autres, et si ces technologies permettent d’attirer l’attention d’un plus grand nombre d’acquéreurs et de booster les transactions, alors ils auront tout intérêt à vous confier les clés de leur projet. À condition que vous puissiez faire la même chose pour eux !

Une stratégie d’acquisition de prospects vendeurs adaptée aux membres de la génération Y, c’est la clé pour attirer l’attention d’une population plus connectée, plus volatile, plus exigeante – mais aussi plus prompt à vous faire confiance si vous parlez le même langage et si vous utilisez les mêmes canaux qu’elle.

Alors, si vous voulez toucher les jeunes vendeurs et acheteurs, vous savez désormais ce qu’il vous reste à faire !