6 questions pour identifier votre audience cible

Quelle est votre audience cible ? À qui s’adresse votre stratégie marketing ? Si vous êtes capable de répondre à ces questions, ou que vous n’avez pas (encore) d’audience marketing en immobilier bien définie, il est inutile de paniquer : vous n’êtes pas seul(e)… et ce n’est même pas totalement de votre faute !

Aucun doute là-dessus : vous soignez votre relation client. Au quotidien, vous échangez avec des contacts susceptibles de se transformer en leads, puis de signer un mandat : lors des sessions de prospection, par téléphone, en agence, à l’occasion d’événements locaux, etc. Chaque jour, vous discutez avec une multitude de personnes qui vous parlent de leur projet, de leurs envies, de leurs besoins.

Bref, le contact humain, cela vous connaît. Mais ces personnes-là ne constituent pas une « audience » au sens où on l’entend dans le domaine du marketing. Or, faute d’avoir une idée claire de votre cible, vos actions de communication (notamment sur le web) sont vouées à l’échec. L’objectif de cet article est donc de vous aider à définir votre audience marketing en immobilier en répondant à 6 questions clés.

Le secret d’une stratégie marketing réussie : parler aux bonnes personnes !

La pratique du marketing digital revêt une particularité que vous ne devez surtout pas ignorer : dans le cadre d’actions de communication en ligne, on s’adresse à une multitude de personnes en simultané et non plus à un seul contact à la fois. On n’est plus dans du « one-to-one », mais dans du « one-to-many ».

Sur le web, il faut s’imaginer parler à un public invisible : des gens que vous ne voyez pas et que vous ne connaissez pas (en revanche, eux peuvent vous identifier). On s’adresse non pas à Pierre, Paul ou Martine, mais à tous les Pierre, tous les Paul et toutes les Martine qui sont susceptibles d’être intéressé(e)s par nos produits ou nos services.

C’est cela qu’on appelle une « audience » en marketing immobilier. Et il est essentiel de la définir en amont afin de créer des messages personnalisés, alignés sur leurs besoins réels, pertinents au regard de leurs problématiques et des obstacles qu’ils rencontrent sur leur chemin.

Le risque, bien entendu, c’est de pratiquer le marketing dans le vide. D’obtenir de piètres résultats – puis d’accuser ce « vilain marketing immobilier » qui ne sert à rien. Alors qu’en réalité, le problème ne vient pas des leviers actionnés, mais du manque d’identification de votre cible : vous ne parlez pas aux bonnes personnes, faute de savoir qui elles sont.

C’est tout le problème du marketing de masse, représenté aussi bien par les appels à froid que par l’emailing aveugle : on propulse des messages impersonnels, sans valeur ajoutée, en espérant qu’une petite portion des destinataires morde à l’hameçon. Sauf qu’on ne pratique plus ce type de marketing depuis bien longtemps.

Identifier (et comprendre) son audience marketing en immobilier, c’est donc la clé de la réussite. Cela est vrai de n’importe quel type de business. Il ne s’agit pas seulement d’augmenter ses conversions de 2 ou 3 % et de rentrer quelques mandats en plus, mais de booster ses performances en transformant radicalement la manière dont on fait du marketing – en sachant exactement à qui l’on veut parler.

Les 6 questions qui suivent vous aideront à définir votre audience cible. Cet exercice peut être réalisé à n’importe quel moment de la vie de votre enseigne, que vous veniez de vous installer sur le secteur (ce qui supposera de fournir un travail plus conséquent, car il y a tout à faire), que vous souhaitiez réorienter votre stratégie existante, ou que vous fassiez vos premières armes en marketing.

Voyons maintenant quelles sont ces questions.

1. Quel est le profil de votre client type ?

Si la première réponse qui vous vient à l’esprit est : « Tout le monde », c’est une (très) mauvaise nouvelle… Malheureusement, vous êtes loin d’être seul·e à penser cela.

De fait, en marketing, la plus grosse erreur est de croire que l’on peut parler à tout le monde à la fois. Cela, même si l’audience reste limitée à une zone géographique restreinte, ce qui peut donner l’impression que la taille de la cible est réduite.

Pensez-vous vraiment que chaque habitant du quartier soit un client potentiel ? Non, bien sûr. En réalité, vouloir parler à tout le monde en revient à ne parler à personne – car aucun prospect ne se reconnaît dans un discours trop généraliste.

Il est donc important de délimiter une cible. De dresser le portrait d’un client « idéal », celui que l’on aimerait avoir à tous les coups. C’est ce qu’en marketing on appelle un persona, et sa fabrication suppose de fonctionner par resserrement : on réduit progressivement le cercle de son audience en ajoutant des critères.

Par exemple, on peut commencer par identifier : les propriétaires au sens large. Ce qui exclut déjà les locataires, qui n’ont rien à vendre et ne risquent pas de signer un mandat (mais qui sont susceptibles de devenir des acquéreurs un jour ou l’autre – et c’est important de le prendre en note quelque part). Puis, on avance doucement en s’orientant vers : les propriétaires de maisons. Ou bien les propriétaires qui vivent dans les trois quartiers de la ville situés à l’ouest des voies de chemin de fer. Ou encore, les propriétaires qui ont aussi un projet d’achat. Etc.

Évidemment, la nature de votre client idéal dépend beaucoup de votre positionnement sur le marché, et du type de bien que vous prenez en charge (ou que vous souhaitez prendre en charge).

Au-delà de l’aspect purement « immobilier », on doit aussi nourrir ce portrait en intégrant des points plus personnels : situation familiale et professionnelle, catégorie de revenus, centres d’intérêt, loisirs, sports pratiqués, etc. L’idée étant d’obtenir un portrait cohérent et réaliste, à partir duquel on va pouvoir créer des messages marketing personnalisés.

2. Quel est l’âge de votre client type ?

Cela peut vous sembler futile, mais l’âge moyen de votre audience marketing en immobilier est une caractéristique extrêmement importante. Pour une raison très simple : vous n’allez pas communiquer de la même manière avec vos prospects en fonction de leur âge, ni employer les mêmes canaux marketing.

Faisons une expérience. Imaginons que votre client idéal soit un propriétaire de 65 ans, retraité, qui envisage de vendre sa maison cossue de Vincennes pour s’acheter une propriété dans le Sud de la France. À votre avis, quels sont les supports digitaux privilégiés par cette personne ? On ne prendra pas de risques en affirmant que ce monsieur ne passe probablement pas ses journées sur TikTok ! Par conséquent, il sera pertinent de préférer des canaux plus traditionnels, comme l’emailing ou Facebook (un réseau bien plus transgénérationnel que TikTok).

L’exemple est amusant, mais il renvoie à une vérité fondamentale du marketing : les différentes générations ne consomment pas Internet de la même façon. C’est vrai surtout pour les réseaux sociaux, mais pas exclusivement.

Autre point notable : dans le domaine de l’immobilier, l’âge est associé à des projets distincts. Entre 20 et 30 ans, on cherche à acheter son premier logement. À partir de 30 ans, on commence à vouloir revendre pour acheter autre chose (parce qu’on change de ville, parce que la famille s’agrandit…). De plus, on sait que la situation économique évolue – habituellement – avec l’âge : conséquemment, lorsqu’on a affaire à des investisseurs, ceux-ci ont généralement passé la quarantaine ; tandis qu’un retraité aura souvent pour projet de vendre pour changer de région, voire de pays.

Le but du jeu n’est pas d’enchaîner les clichés comme on enfile les perles. On cherche avant tout à standardiser son audience marketing en immobilier, de façon à mieux l’appréhender et à savoir quoi lui dire, comment le faire, et par quels canaux.

3. Où vit votre client type ?

Une agence immobilière installée en centre-ville de Rouen n’a aucun intérêt à contacter des prospects vendeurs qui vivent à Nice. C’est l’évidence même. Néanmoins, il est important de rappeler une chose essentielle : une audience marketing en immobilier doit absolument être bien localisée, donc associée à une zone géographique précise.

L’exemple donné ci-dessus est volontairement extrême, mais il nous permet de souligner un fait troublant, difficile à appréhender pour ceux qui démarrent avec le marketing digital : le web donne l’opportunité de parler à tout le monde. Littéralement. Et pas seulement en France : sur l’ensemble de la planète. Cela peut devenir grisant… et créer une certaine confusion chez les marketeurs.

Un article publié sur votre blog peut être lu par n’importe qui. Vous vendez des appartements à Cherbourg ? Ce contenu peut tomber sous les yeux d’un propriétaire de Carpentras ou d’un expatrié à Singapour. Il n’y a aucune limite : c’est à vous de les définir. C’est à vous qu’il incombe de délimiter une zone cible pour votre marketing, dans l’optique de toucher uniquement les prospects dans un secteur spécifique. Le risque, c’est de perdre votre temps (et vos investissements).

Cette information est essentielle à toutes les étapes de votre processus marketing. Un exemple ? Vous avez mis en place un tunnel de vente, et souhaitez proposer à vos contacts, en guise d’appât, un argus des prix. Comment l’établir de façon pertinente si vous n’avez pas, d’abord, délimité clairement votre zone cible ?

Autre exemple : au moment de paramétrer votre campagne publicitaire en ligne (Google Ads, Facebook Ads, etc.), vous devez préciser une cible géographique. Cela, pour que la publicité en question s’affiche uniquement sur les écrans des internautes qui vivent dans la zone voulue – ceux qui constituent votre audience marketing en immobilier. C’est une manière de rationaliser votre budget publicitaire en évitant de toucher des prospects qui ne répondent pas à vos critères.

4. À quel stade en est le projet de votre client type ?

Entre un propriétaire qui est déjà sur le marché, un autre qui est prêt à vendre (mais cherche encore des informations), et un autre sans projet à court ou moyen terme – il existe une importante différence de maturité. Or, en marketing, on ne s’adresse pas à chaque profil de la même manière, selon qu’il est déjà mature ou encore vert.

À tout moment, on peut diviser le marché immobilier dans une zone donnée en plusieurs parts, comme suit :

• 5 % du marché est mature (et concentre 99 % de l’intérêt des professionnels de l’immobilier)
• 15 % du marché est en maturation active
• 20 % du marché est en maturation lente
• 60 % du marché est encore vert

De la même façon que l’on cueille les fruits et les légumes à des moments différents en fonction de leur maturité, on va s’adresser de manière distincte à des prospects dont les projets n’en sont pas au même stade. Certains sont prêts à être saisis, d’autres doivent être laissés en place le temps de mûrir.

Prenons un exemple : vous décidez de communiquer auprès des 15 % de vendeurs en maturation active. Leur projet n’est pas encore bien arrêté, ils cherchent des informations et comparent les services proposés par les professionnels de la transaction. À ce titre, les arguments formulés dans vos offres (landing page, page de vente), mais aussi dans vos emails ou dans vos posts sociaux, doivent être alignés sur ces besoins bien spécifiques.

Pour chaque stade de maturation, nous avons des catégories particulières de vendeurs, avec des objectifs propres à atteindre. Nous devons leur montrer la voie à suivre en présentant des arguments pertinents qui, par définition, ne fonctionneront pas sur les autres catégories. Voilà pourquoi il est crucial d’intégrer ce paramètre à votre définition de l’audience marketing en immobilier.

5. Quelles sont les problématiques de votre audience ?

C’est la suite logique du point précédent. Vous avez dressé un portrait type du client idéal, vous savez où il vit et qui il est, vous connaissez son projet de vente. Il reste désormais à identifier ses problématiques.

Celles-ci existent forcément. Aucun projet ne se déroule sans heurt. Il faut donc vous poser la question : quels sont les obstacles que votre audience marketing en immobilier est susceptible de rencontrer tout au long de son projet de vente ? Et quelles sont les solutions à apporter pour l’aider à les surmonter ?

Ces obstacles peuvent prendre différentes formes :

• Une objection (« Je ne veux pas d’agence ! »).
• Une peur (« J’ignore comment me lancer sur le marché ! »).
• Une contrainte de temps (« Je dois avoir vendu dans 3 mois, mais sans baisser mon prix ! »).
• Un projet juridiquement complexe (« Je veux vendre en démembrement » ou bien « Nous sommes 4 héritiers et l’un de nous ne veut pas vendre »).

Mieux vous maîtrisez les problématiques de votre audience, et meilleures seront les solutions proposées dans le cadre de votre offre de service. La solution la plus pratique reste encore de poser directement des questions à vos prospects : dans quel contexte se fait leur vente ? Quels obstacles rencontrent-ils ? Quelles sont leurs contraintes ? Vous apprendrez ainsi à bien les connaître, et serez à même de dessiner un portrait-robot ressemblant.

6. Quelles sont les préférences marketing de votre audience ?

Votre audience marketing en immobilier est bien délimitée. Maintenant, il s’agit de déterminer comment lui parler. Quels leviers marketing et quels messages sont les plus efficaces pour vous adresser à cette audience en particulier ?

Ici, vous devez vous intéresser aux « habitudes marketing » de votre cible : l’ensemble des informations utiles pour communiquer avec elle. Voici des exemples de questions à vous poser :

• Comment votre audience utilise-t-elle Internet ? (Fréquence de consultation, temps passé, sites préférés, etc.)
• Quels sont ses supports digitaux favoris ? (Emails, réseaux sociaux, blog, journaux en ligne…)
• De quelle façon cherche-t-elle des informations sur le web ? (Moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites institutionnels…)
• Quels contenus l’intéressent ? (Articles, vidéos, études de cas, podcasts, guides…)
• Quels réseaux sociaux fréquente-t-elle ?
• Quels sont les meilleurs moments pour publier un article ou un post social, et toucher votre audience ? Pour envoyer un email ?
• À quel type de message votre audience marketing en immobilier est-elle sensible ? Quelle tonalité lui ressemble le plus ?

Les réponses vous permettront de dresser un « profil marketing » de votre audience type, puis de bâtir une stratégie efficiente pour lui adresser vos messages et vos offres. Avec des résultats positifs à la clé.

Pour conclure cet article, insistons sur un point : il est crucial d’identifier son audience marketing en immobilier, mais aussi (et peut-être surtout) de la comprendre : connaître ses objectifs, ses besoins, ses contraintes, ses obstacles, ses habitudes… C’est la clé pour pratiquer un marketing efficace et pour booster votre business.