Les 20 clés du marketing immobilier : de la définition des besoins aux secrets d’une campagne marketing réussie

Mis a jour le 1/06/2022

Pour être pérenne, toute activité doit savoir s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs. C’est un fait. Et aucun secteur n’y échappe. Pour le dire autrement : il faut parvenir à parler la même langue que les clients. Et pour apprendre cette langue, il y a le marketing.

L’objet de cet article de présentation, c’est de vous montrer en quoi une stratégie marketing en immobilier est incontournable aujourd’hui. Puis de vous enseigner les fondamentaux d’un marketing immobilier qui attire l’attention des prospects, les convertit en clients et vous fait rentrer des mandats.

Vaste programme ! Mais dans quel but, exactement ? Pour répondre à cette question, il faut en revenir aux bases.

Dans l’immobilier, prendre conscience de cette nécessité de s’adapter aux comportements est encore plus important qu’ailleurs, pour (au moins) trois raisons :

• Ce sont les clients (vendeurs et acheteurs) qui décident, sachant qu’ils ont la possibilité de faire les choses sans vous ;
• C’est la confiance, et elle seule, qui vous permet de convaincre vos clients qu’ils ont besoin de vous, et de rentrer des mandats ;
• Ce processus de conviction prend du temps, de sorte que transformer un contact en prospect, puis un prospect en client, peut prendre des mois, voire des années.

Trois raisons qui font que le marketing immobilier joue un rôle crucial pour votre business. Trois raisons qui expliquent pourquoi vous ne pouvez pas vous passer d’une stratégie efficace. Une stratégie bien pensée, bien déployée et bien intégrée à vos spécificités – d’agence immobilière, de réseau de mandataires, de succursaliste, de promoteur… (Tous les métiers de la transaction sont concernés.)

Parce que pratiquer le marketing, ce n’est pas seulement choisir un emplacement et y placarder une publicité pour attirer le regard des passants. Le marketing, ce n’est pas de la banale promotion (j’ai une super offre, je la diffuse auprès des prospects), c’est avant tout de la génération de prospects. La différence est de taille : générer et convertir des prospects permet de proposer des estimations et de signer des mandats, de remplir votre catalogue de biens à soumettre à vos acheteurs, et de mener des transactions pour faire du chiffre d’affaires. Alors que promouvoir votre agence/réseau/entreprise, ce n’est que la toute première étape du processus.

Pour autant, il ne faut pas avoir peur du marketing immobilier. Le seul mot de « marketing » a tendance à hérisser le poil et à faire tomber les cheveux, mais il n’est pas si effrayant que ça – quand on a appris à le connaître. La mauvaise nouvelle, c’est qu’un gros travail d’apprentissage vous attend pour apprivoiser la Bête Marketing. La bonne nouvelle, c’est que cette notion devient de plus en plus facile à mesure qu’on comprend comment les choses fonctionnent.

Le marketing,  c’est comme le vélo : on a du mal à se lancer par crainte de tomber. Puis, une fois qu’on se sent à l’aise, on a l’impression grisante de pouvoir aller jusqu’au bout du monde.

Une fois que vous aurez commencé à monter en compétences en matière de marketing, il n’est pas impossible que cela devienne votre aspect favori du job… Notamment parce qu’il s’agit moins de faire du chiffre que de tisser des relations de qualité avec des clients qui sont, avant tout, des habitants du quartier, des voisins, presque.

Tout ça, c’est bien beau, mais comment faire ? Et par où commencer ?

C’est tout l’objet de cet article qui ambitionne de vous confier les clés du marketing immobilier. Nous vous invitons à explorer ce domaine comme on visite une maison : pièce par pièce, étape par étape, avec un maximum d’explications et de pédagogie. Ce sera un peu long (c’est vrai), ce sera parfois un peu exigeant (il faut l’avouer), mais vous en sortirez bourré d’envies et de bonnes idées.

On y va ?

Pourquoi le marketing immobilier ?

« Je n’ai pas besoin de marketing. J’ai une enseigne qui a pignon sur rue depuis des décennies. J’ai des clients bien installés, qui me font confiance. Chaque jour, mes agents font deux ou trois heures de prospection et rapportent des contacts. Pourquoi aurais-je besoin d’une stratégie marketing en immobilier ? »

Cette explication, vous l’avez peut-être entendue dire par un collègue ou un confrère. Peut-être même traduit-elle précisément ce que vous pensez. L’interrogation qui en découle est d’ailleurs tout à fait légitime : à quoi ça sert, le marketing immobilier ?

Avant de distribuer les clés promises, il nous semble important de répondre à cette question essentielle.

Le succès d’une entreprise, quelle qu’elle soit, tient en grande partie à la qualité de la stratégie marketing déployée. Personne ne conquiert un marché sans un minimum de préparation. Même le meilleur des produits ne pourra pas trouver preneur s’il n’est pas correctement vendu. La réussite d’Apple reste, à ce titre, un excellent exemple : ce n’est pas la qualité des produits qui a fondé le succès de la marque, mais la façon dont ces produits ont été présentés au public. À la fin des années quatre-vingt-dix, la pub disait « Think different » : elle invitait les consommateurs à passer du statut d’acheteurs à celui d’acteurs du marché. Leur décision d’achat devenait l’aboutissement d’un processus de pensée.

Steve Jobs n’était ni un technicien, ni un vendeur. C’était un génie du marketing. Il travaillait avec des gens capables de concevoir de bons produits, et savait précisément comment convaincre le public que ces produits étaient faits pour lui.

Voilà une leçon intéressante à ruminer.

Le marketing, dans son acception la plus large, renvoie à l’ensemble des méthodes, actions et leviers qu’une entreprise (ou qu’une personne) peut utiliser pour créer des liens avec une clientèle dans un secteur donné, dans le but de découvrir ses besoins et comment y répondre au plus juste.

Créer du lien : c’est la notion la plus importante. La base de votre business. Et cela suppose de prendre en compte les évolutions des comportements, des attentes et des besoins. Pour comprendre ce que veulent vos prospects, vous devez apprendre à mieux les connaître et savoir où ils cherchent leurs informations. L’une des missions du marketeur sera, par exemple, d’adapter ses méthodes aux nouvelles habitudes digitales des vendeurs et des acheteurs : puisqu’ils sont 90 % à démarrer leur projet immobilier sur Internet, il faut donc mener des actions en ligne. CQFD.

Reprenons l’explication de l’agent immobilier bougon qui assure n’avoir pas besoin de l’aide du marketing :

« J’ai une enseigne qui a pignon sur rue depuis des décennies. » Certes, et il est important de pérenniser cette bonne réputation acquise, puis développée au fil des années. Or, rien n’est gravé dans le marbre : de nouveaux concurrents arrivent sur le marché, les consommateurs changent d’habitudes, le niveau de qualité de vos services peut reculer. Il faut à tout prix éviter « l’effet Kodak » : l’incapacité d’une entreprise à s’adapter à la demande de ses clients. (Après avoir été le numéro un de la photographie, Kodak a déposé le bilan en 2012 parce qu’il n’a pas su prendre le virage du numérique, une technologie… issue de ses propres laboratoires !) Le marketing immobilier vous permet de lire dans les pensées de vos prospects pour savoir ce qu’ils veulent, mieux répondre à leurs attentes, et ainsi conserver une excellente réputation sur votre secteur.

« J’ai des clients bien installés qui me font confiance. » Là encore, rien n’est éternel. Vos clients de demain ne seront pas ceux d’aujourd’hui. Et la confiance est malheureusement une notion très volatile. Même s’il est crucial de conserver de bonnes relations avec vos clients existants, ceux-ci ne vont pas vendre et acheter tous les jours des biens immobiliers. Si vous entendez renouveler votre stock de mandats avec régularité, vous aurez besoin d’aller chercher de nouveaux prospects, là où ils se trouvent, et les convaincre de vous faire confiance (à vous plutôt qu’à tout autre acteur immobilier dans le même secteur). Si vous ne déployez pas de stratégie marketing, comment allez-vous faire passer ce message ?

« Chaque jour, mes agents font deux ou trois heures de prospection et rapportent des contacts. » Et une fois que ces contacts sont dans votre base de données, que se passe-t-il ? Qu’en faites-vous ? Si vous ne savez pas comment les gérer, si vous les oubliez dans un coin, ou si vous n’êtes pas capable de maintenir leur intérêt tout au long du parcours client, ce seront certainement des mandats perdus. La prospection immobilière et le marketing ne s’opposent pas : ce sont deux notions complémentaires. Vous avez besoin de la première pour collecter des contacts et de la seconde pour vous faire connaître, attirer l’attention, suivre vos prospects, convertir ceux-ci en clients, etc. Le marketing rend la prospection plus efficace et inversement. En somme, c’est l’articulation entre les deux approches qui assure le succès et la pérennité de votre entreprise immobilière.

Voilà pourquoi vous devez pouvoir compter sur une stratégie marketing en immobilier concrète et viable.

Et voici les clés pour y parvenir.

1. Analyser vos besoins marketing

Votre stratégie marketing naît forcément d’un besoin, et ce besoin définit votre positionnement. À ce titre, il y a deux questions essentielles à vous poser :

• Sur quel marché êtes-vous positionné ? Bien connaître le marché sur votre secteur est primordial. Typologie des biens, évolution des prix, mais aussi nombre de transactions et ratio propriétaires/locataires sont autant de données à partir desquelles vous pourrez définir votre stratégie marketing immobilier.

Tout aussi important : faites le point sur les habitants du secteur afin de dresser un portrait-robot de la population locale. C’est la condition sine qua non pour vous positionner (biens résidentiels ? bureaux et locaux professionnels ? location ? immobilier de prestige ?) et préparer votre futur discours à destination des prospects.

• À quelle concurrence êtes-vous confronté ? Vous n’étiez pas le premier à vous implanter sur votre secteur et vous ne serez pas le dernier. Même si vous avez fait un benchmark complet au moment de votre installation, il est bon de recommencer à intervalles réguliers – parce que le marché évolue. Qui sont vos concurrents directs et indirects ? Quel est leur taux de réussite ? Comment évoluent-ils ? Combien rentrent-ils de mandats ? L’idée, c’est de dessiner le paysage concurrentiel pour mieux vous positionner et explorer vos leviers de différenciation (sur le mode : « s’ils font ceci, moi je vais plutôt faire cela »).

Dans une perspective marketing immobilier, vos concurrents ne sont pas vos ennemis, seulement des adversaires à affronter en combat régulier. Vous pouvez apprendre énormément de leurs méthodes et leurs actions, ne l’oubliez pas !

2. Analyser les besoins de vos clients

Dresser le portrait-robot de la population locale ne suffit pas : vous devez également apprendre à connaître les habitants du secteur susceptibles de devenir vos clients, et analyser avec précision leurs besoins. Imaginez que vous êtes le médecin et que vos clients sont les patients : avant de proposer des analyses ou un traitement, vous devez poser un diagnostic, donc écouter ce que vos interlocuteurs ont à vous dire. Sinon, vos actions en reviendront à mettre un cautère sur une jambe de bois.

Le marketing immobilier consiste précisément en cela : poser un diagnostic pour mieux traiter le problème.

Pour cela, il y a deux étapes à suivre :

• Définir des personas. Comprendre : des descriptions de vos clients-types, prenant la forme d’identités fictives. Par exemple, Fabien et Marie, 29 ans et 28 ans, qui souhaitent vendre leur appartement pour acheter une maison parce qu’ils attendent un heureux événement. Ce type de portrait vous aide à mieux cibler les individus en comprenant qui ils sont, ce qu’ils attendent et dans quelle direction ils vont. Il est plus aisé de s’adresser à Fabien et Marie qu’à « prospect n°1 » et « prospect n°2 ».
• Segmenter les cibles. Le marketing immobilier se caractérise par un souci de personnalisation : il s’agit de concevoir des modes de communication qui permettent de tisser des liens de proximité avec les prospects. Pour autant, il n’est pas possible de s’adresser personnellement à chaque contact : il faudrait écrire un par un vos mille mails par semaine, donc engager quelqu’un qui ne ferait que ça ! Pour simplifier les choses, on « segmente » les cibles en plusieurs sous-familles qui deviennent autant de profils auxquels on peut envoyer des messages pertinents. À vous de définir ces sous-familles : par positionnement dans le parcours client (« vendeurs qui réfléchissent », « vendeurs mûrs », « propriétaires sans projet », « acheteurs motivés »), par catégorie socioprofessionnelle (« CSP+ », « ménages aisés »), etc. Tout est possible, tant que cela favorise votre stratégie marketing.

Reste à analyser les besoins de vos prospects. Ce qu’ils envisagent (pour leur projet immobilier) et ce qu’ils attendent (d’un professionnel qui prendra en charge ledit projet). Ici, il est crucial de distinguer vendeurs et acheteurs, dont les parcours sont forcément distincts. Et d’évaluer au plus juste le niveau de besoin : un vendeur qui a déjà effectué des démarches pour mettre son bien immobilier sur le marché ne sera pas considéré à l’égal d’un propriétaire qui n’a aucune intention de vendre pour le moment. Vous devez mettre en place des actions de marketing immobilier adaptées à chaque parcours.

3. Définir vos objectifs marketing

Quel est but voulez-vous atteindre ?

C’est, là encore, une question essentielle en vue du déploiement d’une stratégie de marketing immobilier efficace. Vos objectifs marketing découlent directement de vos objectifs commerciaux : c’est en ayant une destination claire en tête que l’on peut réfléchir à la meilleure façon de l’atteindre.

Vous pouvez travailler deux types d’objectifs commerciaux :

• Les objectifs qualitatifs. Ce sont les objectifs qui ne sont pas quantifiables, mais qui n’en restent pas moins essentiels pour votre business. Par exemple : gagner en visibilité, améliorer votre notoriété locale, optimiser le positionnement de vos supports digitaux (notamment sur les moteurs de recherche), cibler des contacts déjà pré-qualifiés pour booster votre taux de conversion, fidéliser plus de clients, etc.
• Les objectifs quantitatifs. Ce sont les objectifs chiffrés, clairement définis. Ils servent de seuils à atteindre à des fins de mesure des résultats (pour évaluer l’efficacité d’une campagne marketing immobilier, il faut au préalable savoir quel est le but à atteindre) et de motivation (vos équipes savent qu’elles doivent prendre tant de contacts, organiser tant de rendez-vous ou rentrer tant de mandats pour atteindre leurs objectifs).

Ces objectifs, vous devez les définir en cohérence avec les parcours-types de vos vendeurs et de vos acheteurs. Si vous savez que 75 % des vendeurs sur votre secteur signent un mandat avec l’agence qui leur a fait une estimation, vous pourrez concentrer vos efforts sur un nombre donné d’estimations à effectuer (ce n’est bien sûr qu’un exemple).

4. Différencier votre entreprise immobilière

La différenciation doit être l’un de vos objectifs principaux. En complément de tous les autres (quantitatifs et qualitatifs).

Différenciation, kézako ? C’est l’idée de distinguer votre enseigne immobilière de toutes celles qui existent sur le marché. Dans un secteur très concurrentiel, toute enseigne rêve de sortir du lot et de voguer au-dessus des nuages. Plus haut vous vous trouvez, plus il sera aisé aux prospects de vous voir et de venir vers vous.

La différenciation, c’est du pur travail de marketing. Cette fois, il ne s’agit plus de définir des personas ou d’adapter vos services aux attentes des prospects, mais de présenter votre enseigne de manière à ce qu’elle soit plus attractive que les autres. Plusieurs leviers peuvent être actionnés pour y parvenir : la mise en valeur de la qualité des services proposés, l’originalité de l’approche, la démonstration de votre expertise dans votre domaine, et la capacité à fouler des territoires que vos concurrents délaissent.

C’est là que les renseignements collectés auparavant (benchmark et analyse des besoins des prospects) vont se révéler utiles. Ces informations vous permettront de vous positionner de façon à vous distinguer de vos rivaux, et le marketing immobilier vous aidera à vendre cette différence à vos futurs clients.

5. Préparer votre stratégie marketing en immobilier

Quelle stratégie marketing immobilier allez-vous adopter ?

La question est importante, car il n’y a pas « un » marketing immobilier, mais « des » façons différentes de faire du marketing.

Installer des publicités géantes dans la ville ou appeler les prospects au téléphone à chaque heure de la journée – c’est un certain type de marketing. Il est volontiers intrusif et généralement peu apprécié parce qu’il empiète sur l’espace personnel. On parle d’ « Outbound marketing », ou marketing sortant, et ses résultats ne sont plus tellement flamboyants. Surtout à l’heure où les canaux de communication se sont multipliés et qu’il est facile d’ignorer une annonce qui ne nous intéresse pas.

Jouer la carte de la notoriété, personnaliser les échanges et créer les conditions pour que les prospects viennent à vous naturellement – c’est un autre type de marketing. Parce qu’il ne s’impose pas et qu’il laisse une grande place aux notions de confiance, de savoir-faire et d’expertise, il affiche un taux élevé de réussite. On parle d’ « Inbound marketing », ou marketing entrant. Et il est particulièrement adapté aux parcours client dans l’immobilier.

Aujourd’hui, vendeurs et acheteurs attendent que vous leur fassiez une vraie proposition de valeur. Ils ne sont pas obligés de faire appel à vos services (ni de passer par un professionnel tout court) et ne se sentent aucunement engagés. La meilleure façon de les atteindre, c’est de leur montrer que vous avez la solution qui leur convient. C’est toute l’essence du marketing Inbound : une façon de (re)placer le client au cœur des préoccupations.

Ce n’est qu’une fois votre stratégie de marketing immobilier choisie que vous pourrez préparer les ressources indispensables pour la déployer.

6. Mettre en place les bons canaux d’acquisition

Différents canaux d’acquisition servent différents objectifs, mais tous ont leurs avantages dans le cadre de votre stratégie marketing immobilier… Dès lors qu’ils sont bien adaptés à votre activité, à vos services et à vos prospects/clients.

La notion de « canal d’acquisition » recouvre à la fois les méthodes, les outils et les leviers. En termes de marketing, la prospection est en elle-même un canal d’acquisition, tout comme le référencement d’un site web. L’expression désigne, dans sa globalité, tout ce qui vous permet d’acquérir des contacts et de générer des prospects, que ce soit par le biais d’actions physiques ou digitales. Ainsi, on va considérer comme canaux d’acquisition possibles :

• La prospection sur le terrain et par téléphone ;
• L’utilisation des supports print ;
• L’utilisation des supports digitaux ;
• La mise en place d’événements liés à la marque ;
• L’utilisation d’un logiciel faisant le lien entre actions de prospection et actions marketing (dans une double articulation d’acquisition et de suivi des prospects) ;
• Les différentes stratégies d’acquisition destinées à renforcer l’efficacité de ces leviers (référencement naturel, liens sponsorisés, emailing, démarche cross-canal pour lier entre eux les différents canaux, etc.).

Bien sûr, il ne suffit pas de mettre en place différents canaux. Il s’agit aussi de concentrer vos efforts sur les bons canaux – ceux qui correspondent à vos objectifs et aux habitudes de vos prospects. C’est cela, une (vraie) démarche marketing immobilier : adapter les outils aux cibles. Si vos prospects passent massivement par les supports digitaux pour vous trouver, vous aurez à cœur de focaliser vos actions sur le webmarketing, sans pour autant négliger les supports physiques qui viendront en renfort.

7. Articuler prospection et marketing immobilier

Il est entendu que prospection et marketing sont deux approches distinctes. Mais cela ne veut pas dire qu’on ne doit pas les utiliser ensemble pour obtenir de meilleurs résultats.

La prospection vise à tisser des liens, à se faire connaître des prospects, à donner un visage et une voix à votre enseigne. Elle se matérialise principalement sous la forme de relations de personne à personne (one-to-one) : votre prospect et vous-même, sans intermédiaires. Elle permet de bâtir des relations privilégiées, et reste idéale pour aller de la prise de contact au rendez-vous.

Le marketing immobilier se concentre sur la communication et la notoriété. Il vise à installer votre enseigne dans le paysage, à développer des actions de communication, à créer une identité de marque, à créer et utiliser des supports et des ressources permettant d’imposer votre expertise, et à suivre l’évolution de vos prospects tout au long du parcours client. Le marketing immobilier ne vient pas avant ou après la prospection : il est présent tout le temps et partout. C’est l’appât qui attire le public vers votre marque et c’est aussi l’ensemble des actions qui va vous permettre de transformer les prospects en clients. Très puissant, le marketing permet de tisser des relations avec plusieurs personnes à la fois (one-to-many) avant d’aller vers plus de personnalisation (one-to-one). Ce fonctionnement en entonnoir est ce qui fait sa force.

Prospection et marketing sont d’autant plus puissants qu’ils sont utilisés conjointement, pour s’adresser aux bonnes personnes et pour le faire au bon moment.

8. Mettre en place le suivi de vos prospects

Acquérir des prospects, c’est bien. Mais que faire une fois qu’ils sont intégrés à votre base de données ?

Rares sont les vendeurs qui signent un mandat après le premier contact. La phase de décision (dernière étape du parcours client) peut être longue, voire très longue. Pendant ce temps, vous devez absolument conserver la ligne de communication ouverte pour que vos prospects ne vous oublient pas et qu’ils continuent de « mûrir ».

Dans le cadre d’une stratégie Inbound, le suivi des prospects passe par la mise en place de plusieurs leviers :

• Le tunnel de conversion (le chemin emprunté par les prospects depuis le premier contact jusqu’à la conversion).
• Les outils de suivi (les solutions logicielles qui vous permettent d’organiser votre suivi, comme le CRM, les outils d’emailing ou ceux de marketing automation).
• Les indicateurs de performance (les balises qui enregistrent vos résultats et que vous consultez pour savoir exactement ce qu’il se passe, avec quels prospects et à quel moment, dans le but de calculer le retour sur investissement de vos actions).

Le suivi des prospects est au cœur de toute stratégie marketing immobilier réussie. Sans un suivi régulier et bien organisé, vous ne saurez jamais ce que deviennent vos prospects, ni ce qui les pousse à se transformer en clients ou, au contraire, à se détourner de votre enseigne pour aller voir ce que proposent les concurrents.

9. Créer un site web et en faire un média à part entière

Le site web est l’un des principaux outils de votre marketing immobilier, et LE principal dans le cadre d’une stratégie Inbound marketing.

En effet : dans une démarche webmarketing, tout tourne autour de votre site Internet. Celui-ci n’est pas qu’une simple vitrine virtuelle, sorte de carte de visite améliorée destinée à vous faire connaître et à inciter vos contacts à pousser la porte de votre agence ou de vos bureaux. Non : votre site web doit occuper une place centrale dans votre stratégie marketing en immobilier, et pour cela devenir un média à part entière. Ou, si vous préférez cette image : un « hub » auquel sont connectés tous vos canaux d’acquisition, tous vos leviers de communication et tous vos outils indispensables.

Votre site a un rôle à jouer à toutes les étapes du parcours client :

• Au commencement, pour attirer les visiteurs et les convertir en prospects (vitrine virtuelle, publication des annonces de vos biens en catalogue, pages de services et de contact, articles de blog sur des thématiques immobilières…) ;
• Pendant, pour garantir le suivi des prospects et de la communication (liaison entre votre site et vos outils de suivi, publication de contenus en phase avec l’étape du parcours client, collecte des données utilisateurs pour les intégrer au CRM…) ;
• En fin de parcours, pour transformer les prospects en clients (téléchargement de contenus premium, emailing…) ;
• Au-delà du parcours client, pour fidéliser et engager les prospects devenus des clients (emailing, actions de communication, suivi, connexions entre le site et les comptes sur les réseaux sociaux, etc.).

En bref, votre site web vous sert à tout, il est au cœur de votre marketing immobilier.

10. Travailler le référencement de votre site web

Le marketing immobilier digital revêt une particularité : il est soumis à forte concurrence. Bien plus forte que le marketing traditionnel.

Si vous achetez un encart publicitaire sur un panneau municipal ou dans un journal local, la concurrentialité est limitée. Vous touchez des cibles localisées avec une communication localisée. Les choses sont simples.

Mais si vous lancez votre site web ou que vous diffusez un article de blog, vous êtes en concurrence avec l’ensemble du secteur immobilier français. Dans ces conditions, positionner vos supports pour qu’ils soient visibles des internautes devient une véritable gageure. En particulier votre site Internet. Sachant qu’il existe des dizaines de milliers de sites dédiés à l’immobilier, qu’il s’agisse de pages d’agences ou de plateformes informatives, comment faire en sorte que les utilisateurs tombent sur vos contenus et découvrent votre marque ?

C’est tout l’enjeu du marketing digital : actionner les bons leviers pour vous faire voir des internautes.

Et, à ce jeu-là, la meilleure solution consiste à travailler le référencement de vos supports. Il en existe deux grands types :

• Le référencement naturel, qui consiste à positionner vos pages sur les résultats « organiques » (naturels) des moteurs de recherche. Ce sont les résultats les plus prisés des internautes en recherche d’informations. Cette stratégie n’est pas payante au sens où vous ne devez rien débourser pour booster le positionnement de votre site (sinon le consultant qui vous aide à définir votre stratégie SEO, mais les effets de celle-ci continueront de se faire sentir bien après que vous aurez cessé de le rémunérer).
• Le référencement payant, qui prend la forme de liens sponsorisés (AdWords sur Google, Facebook Ads sur Facebook, etc.). Vous payez une certaine somme en fonction de la concurrentialité du mot-clé choisi, de façon à diffuser une annonce immédiatement visible des internautes, avec un fort taux de clic en perspective (mais des dépenses marketing élevées).

Bien que le référencement payant se rapproche d’une forme de publicité plus « classique », avec des résultats intéressants et rapides, il est néanmoins plus pertinent d’investir dans son équivalent « naturel ». Parce que celui-ci est plus pérenne et qu’il contribue à installer votre marque sur le long terme, en travaillant votre réputation digitale.

11. Pratiquer le référencement local

En outre, et c’est là une arme particulièrement précieuse dans le cadre de votre marketing immobilier, le référencement naturel existe aussi en version « locale ».

En travaillant des mots-clés localisés (notamment en utilisant les noms de la ville, du quartier, des rues, des lieux d’intérêt qui entourent votre enseigne) et en privilégiant la longue traîne dans le choix des expressions, il est possible de positionner son site web d’agence ou de réseau dans les résultats des recherches locales. Pratique, quand on sait que les habitants d’un secteur donné peuvent plus facilement tomber sur vos pages web par ce biais, surtout s’ils effectuent leur recherche depuis un appareil mobile avec la géolocalisation branchée.

Le référencement local est donc un levier marketing immobilier très puissant. Il répond avec précision aux enjeux du secteur : s’adresser à des prospects installés dans un secteur donné, ou aux prospects hors-secteur mais qui s’intéressent à votre zone de chalandise (par exemple : des acheteurs venus d’ailleurs qui envisagent d’acquérir un bien dans ce quartier).

12. Produire et diffuser vos contenus

À toutes les étapes du marketing immobilier, surtout dans une optique Inbound, vous avez besoin de créer et diffuser des contenus.

La notion de « contenu » est large. Elle désigne aussi bien :

• Des supports print comme des cartes de visite, des brochures, des catalogues, du papier à en-tête ;
• Des courriers physiques ;
• Des contenus à publier sur votre site web (articles de blog, contenus premium, infographies…) ;
• Des offres promotionnelles ou des contenus informatifs à envoyer par email ;
• Des SMS ;
• Des publications sur les réseaux sociaux ;
• Etc.

Quelle que soit votre manière de travailler, quels que soient les canaux d’acquisition que vous privilégiez, vous devez produire de nombreux contenus/supports et assurer leur bonne diffusion un peu partout. C’est l’une des clés du succès de votre stratégie marketing immobilier : si vous voulez que les gens vous contactent, ils doivent d’abord apprendre à vous connaître.

13. Faire de l’emailing

Malgré le développement des réseaux sociaux et autres messageries instantanées, l’emailing n’a rien perdu de sa superbe. Dans le cadre d’une stratégie marketing immobilier, c’est même un levier de communication absolument indispensable.

D’abord, parce que les internautes continuent de solliciter l’email. L’essor des usages mobiles y est pour beaucoup : avec un smartphone ou une tablette, il est aisé de consulter sa messagerie depuis n’importe quel endroit, à n’importe quel moment. 98 % des internautes sont des utilisateurs d’emails (source), même quand c’est seulement de manière très irrégulière.

Ensuite, parce que l’emailing sert à tout. C’est un levier marketing immobilier, un canal de prospection, un mode de communication, une façon de garder le contact avec les clients existants, etc. Vous pouvez envoyer des emails promotionnels, des newsletters, des offres exclusives et exceptionnelles. Vous pouvez vous en servir pour obtenir le consentement des contacts pris au cours d’une session de prospection ou par le biais de vos supports digitaux (en leur demandant de cliquer sur un lien pour valider leur inscription à votre base de données, de manière à respecter les exigences du RGPD).

Enfin, parce que les emails sont une opportunité supplémentaire de convertir des contacts en prospects et des prospects en clients. En y plaçant un CTA, vous incitez les destinataires à visiter vos pages web et à remplir un formulaire ou télécharger un contenu premium.

14. Faire de l’événementiel

L’organisation d’événements liés à votre stratégie marketing immobilier est une démarche qui revêt de nombreux avantages.

• D’une part, les événements constituent un canal d’acquisition à part entière. Ils vous permettent d’attirer l’attention et de vous faire connaître. Au lieu d’aller à la rencontre des habitants du quartier (prospection), vous les conviez à vous rejoindre pour une occasion précise (événement).
• D’autre part, le canal événementiel est particulièrement bien adapté aux nouvelles technologies. Aujourd’hui, un événement peut être facilement « augmenté », dans le sens de « réalité augmentée » : il vous suffit de le relayer sur des supports digitaux, et notamment sur les réseaux sociaux, pour le faire vivre bien au-delà de sa cible de base. Si vous organisez une journée portes ouvertes dans un bien immobilier que vous venez de rentrer, par exemple, il est très facile d’en faire une vidéo (ou plusieurs clips très brefs sous forme de « Stories ») et de la diffuser sur Facebook ou Instagram pour que toute la communauté soit au courant. La frontière entre le physique et le digital étant poreuse, c’est l’occasion de faire du marketing immobilier viral.

Vous avez de nombreuses possibilités d’événements, en fonction du calendrier (vacances, fêtes de fin d’année, rentrée scolaire…), des occasions spéciales (anniversaire de l’agence, évolution législative qui touche les particuliers…) ou des événements qui concernent le grand public (localement ou nationalement). Un exemple ? Lancer un prospectus spécial foot pendant une Coupe du monde, organiser un atelier immobilier destiné aux vendeurs pour fêter l’arrivée du printemps comme saison propice à la réussite des transactions, etc.

15. Utiliser les réseaux sociaux comme leviers d’acquisition

Après les notions de référencement, de communication, de diffusion et d’événementiel, il est presque naturel d’en arriver à la question des réseaux sociaux.

Il faut dire qu’elle divise encore la communauté immobilière. Les réseaux sociaux sont-ils, ou ne sont-ils pas, partie intégrante du marketing immobilier ? La réponse est « oui », et même un grand « oui » : un professionnel de la transaction souhaitant développer sa notoriété, tisser des relations avec les prospects et créer un socle de confiance a tout intérêt à s’appuyer sur la puissance des plateformes sociales pour propulser son enseigne.

Mille raisons peuvent vous pousser à intégrer les réseaux sociaux à votre stratégie marketing d’agence immobilière, de réseau ou de promoteur. Nous n’en choisirons qu’une seule, la plus évidente : les médias sociaux sont populaires et massivement utilisés. Rien qu’en France, Facebook compte 31 millions d’utilisateurs et YouTube 24 millions. Techniquement, un Français sur deux possède un profil sur le premier, et un Français sur trois consulte des vidéos sur le second.

Bien entendu, en eux-mêmes, ces chiffres ne veulent pas dire grand-chose. Il y a plus de 65 millions d’habitants dans l’Hexagone et aucun agent immobilier n’y voit 65 millions et plus de clients potentiels. Même à petite échelle, ça ne fonctionne pas : si vous êtes implanté dans une ville de 20 000 habitants, vous n’avez pas 15 000 vendeurs et 5 000 acheteurs à convaincre. En bref, le nombre ne fait pas la clientèle.

Certes, mais ces réseaux sont comme des territoires sur lesquels évoluent ceux qui pourraient bien devenir vos clients demain. Vous savez où ils se trouvent. Vous connaissez leurs habitudes (consulter Facebook tous les jours, tweeter régulièrement, regarder des vidéos sur YouTube au moins une fois par semaine, etc.). Et, sachant cela, vous pouvez mettre au point des méthodes pour communiquer avec eux – méthodes qui s’avèrent particulièrement efficaces et payantes sur le long terme. D’autant plus que les plateformes sociales mettent à la disposition des professionnels quantité de fonctionnalités et d’indicateurs très précieux dans une perspective de marketing immobilier.

16. Animer vos comptes sociaux

Alors, évidemment, cela suppose d’utiliser ces réseaux sociaux de la bonne façon. On parle d’ « animer » des comptes sociaux professionnels, pour ne pas qu’ils restent « figés ».

Vous avez certainement déjà entendu le terme « community management ». L’expression désigne l’activité de gestion de la présence d’une enseigne sur les médias sociaux, en publiant des posts avec régularité, en répondant aux commentaires et aux messages des utilisateurs, en partageant des informations, etc. Il s’agit de « faire vivre » ses comptes sociaux pour qu’il y ait constamment une activité dessus, de la même façon qu’il faut répéter les actions publicitaires pour ne pas disparaître du champ de vision des prospects.

Le community management, c’est aussi du marketing. Appliqué aux besoins de votre agence/réseau/entreprise de promotion, c’est du marketing immobilier.

17. Convertir vos contacts en prospects

Au-delà du marketing immobilier de communication, il y a tout un marketing de suivi et de conversion. Comprendre : développer votre notoriété et attirer l’attention du public, c’est très bien, mais il faut ensuite passer aux choses sérieuses. Après tout, ce que vous voulez, c’est rentrer des mandats et augmenter votre chiffre d’affaires, n’est-il pas ?

Le truc, c’est que cela n’arrivera pas si vous laissez vos contacts à la porte. Une fois le premier contact pris, il est indispensable de lancer la machine marketing pour que cette graine plantée dans le terreau de votre business donne une plante, et pour que cette plante donne des fruits. Convertir vos contacts en prospects, c’est d’abord veiller à faire pousser la plante.

On parle ici de la deuxième étape du tunnel de conversion Inbound marketing : celle qui consiste à convertir les leads (la première étant dédiée à l’acquisition, travail conjoint du marketing et de la prospection).

Dans cette logique, vous avez besoin d’outils bien précis. Le marketing d’agence immobilière, de réseau ou de promotion immobilière, c’est un art subtil qui nécessite de pouvoir compter sur des instruments de qualité. Sinon, autant confier un Stradivarius à un violoniste qui fait ses premières gammes.

L’idée, c’est de pousser doucement vos contacts à laisser des informations les concernant, de manière à pouvoir les qualifier et les convertir en prospects.

18. Convertir vos prospects en clients

Suite logique du point précédent : la conversion finale des prospects en clients. C’est la troisième étape du tunnel Inbound, et celle qui va nécessiter le plus votre attention. Car, vous le savez, il y a un monde entre le vendeur qui écoute votre argumentaire, qui lit vos contenus, qui demande une estimation, et le vendeur qui s’installe à la table pour signer un mandat exclusif.

Rien de plus normal : ce n’est pas une décision qu’on prend à la légère. On ne confie pas le projet d’une vie au premier venu. Le choix de votre agence ou de votre réseau est l’aboutissement d’une longue réflexion doublée d’une analyse précise des services offerts par les professionnels, sans même parler du fait que votre principal concurrent n’est autre que le vendeur lui-même (qui peut choisir de se débrouiller seul, de particulier à particulier). N’ayez pas l’outrecuidance de penser que vous êtes le seul choix possible pour un vendeur ; ayez l’humilité de reconnaître que la concurrence a des arguments valables ; et focalisez vos efforts sur l’idée de convaincre votre interlocuteur que vous êtes le meilleur choix possible pour lui.

Tout l’objet du marketing immobilier, c’est d’aider votre vendeur à prendre la décision qui le fera passer du statut de prospect (pourquoi ne pas signer ?) à celui de client (je signe !). Convertir vos prospects en clients, c’est cajoler votre plante pour qu’elle donne des fruits savoureux – et qu’elle en donne à intervalles réguliers.

Il faut que votre prospect tombe sous le coup de l’évidence : c’est avec vous qu’il doit travailler, et avec personne d’autre. Si ça marche, vous pourrez remercier votre marketing immobilier !

19. Fidéliser et engager vos clients

La force du marketing immobilier, c’est son fonctionnement en entonnoir : vous communiquez auprès d’un grand nombre de personnes à la fois pour ne sélectionner que les plus intéressées, afin de les qualifier et d’en faire des clients.

Communication massive è Volume moyen de contacts intéressés è Volume réduit de prospects qualifiés (estimations) è Clients (mandats exclusifs)

Mais la puissance de votre marketing ne s’arrête pas à la conversion. Non, monsieur (ou madame). Le marketing va bien plus loin, puisqu’il dépasse la seule action de vendre ou d’acheter : il génère des ambassadeurs.

Pour bien comprendre, il faut savoir que le terme « ambassadeur », dans le domaine du marketing, ne désigne pas ce charmant personnage qui déploie des trésors de diplomatie dans les pays tiers pour le compte de son gouvernement. L’ambassadeur marketing est une personne qui fait la promotion d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit de manière spontanée, sans obligation aucune, sans rémunération, et sans retour sur investissement.

En d’autres termes, un ambassadeur, c’est quelqu’un qui a aimé un produit/service et qui en parle autour de lui. C’est le collègue de travail qui parle des nouvelles chaussures de running qu’il a achetées. C’est le voisin qui évoque sa tondeuse à gazon récemment acquise, avec des étoiles dans les yeux. C’est celui qui vous donne envie, à vous aussi, de vous procurer le même produit ou de faire appel au même prestataire de services.

Un marketing immobilier bien mené vous permet non seulement d’obtenir des clients, mais encore de pouvoir compter sur des ambassadeurs qui feront votre publicité. N’est-ce pas la promotion la plus efficace ?

20. Mesurer vos performances en marketing immobilier

Nous en arrivons au dernier point, et il est tout aussi important que ceux qui l’ont précédé, voire peut-être plus important encore.

Car le secret d’un marketing immobilier réussi, c’est qu’il n’y a pas de performance sans indicateurs ni sans mesures.

Une performance se juge toujours par rapport à un référentiel. Quand l’équipe de France de football a remporté sa deuxième Coupe du monde l’été dernier, elle ne l’a pas fait au milieu du néant : elle a gagné contre d’autres équipes, en marquant un certain nombre de buts, en mettant en place des actions pour l’attaque ou la contre-attaque. Elle a abordé chaque match en analysant les qualités de son adversaire ponctuel et en déployant la meilleure stratégie pour gagner, étape après étape, marche après marche, jusqu’au sommet.

C’est exactement la même chose pour votre marketing d’agence immobilière, de réseau ou d’entreprise de promotion : vos performances doivent être mesurées, évaluées par rapport à vos propres objectifs et par rapport au marché.

Vous avez donc besoin de sélectionner les bons indicateurs, ceux qui font sens dans le cadre de votre activité, et effectuer des contrôles réguliers pour savoir si vos actions de communication, de marketing et de prospection donnent des fruits.

Sinon, comment saurez-vous si votre stratégie est efficace ? Si vos canaux d’acquisition sont les bons ? Si votre argumentaire de vente fonctionne ? Si vous convertissez autant de prospects en clients qu’il est possible de faire ?

En conclusion

Le marketing immobilier n’est pas une obligation. Personne ne vous force. Vous êtes libre de déployer une stratégie marketing ou non.

Vous seul pouvez décider si vous voulez investir du temps, des moyens et des ressources (financières, humaines) dans des méthodes, des leviers et des actions susceptibles de vous apporter des clients vendeurs et de vous faire rentrer des mandats exclusifs.

C’est à vous, et à vous seul, de déterminer ce qui est le mieux pour votre agence/réseau/entreprise de promotion.

Mais vous savez ce qu’on dit : celui qui se repose sur sa couronne de laurier n’avance pas. Se contenter d’un succès ponctuel et éphémère, ce n’est pas pérenne. Si vous voulez que votre business immobilier se porte bien, si vous voulez continuer à rentrer des biens en catalogue et à faire fonctionner votre entreprise, voire à développer votre affaire (agrandissement, recrutement, expansion), vous avez besoin d’y injecter des prospects avec régularité. Donc d’aller chercher de futurs nouveaux clients, dans une démarche qui ne doit jamais s’arrêter.

Sinon, ce serait comme ouvrir son restaurant le lundi, faire de la publicité le mardi, rencontrer un grand succès le mercredi… et tout stopper le jeudi parce qu’on estime avoir eu assez de clients !

Pensez-vous avoir eu assez de clients ?